Първо дай, после продай

МАРКИТЕ плащат, за да бъдат видени. Потребителите плащат, за да избегнат срещата.

Има ли начин и двете страни да бъдат доволни? Има — ако рекламата предлага нещо, което човекът иска да види.

Тази възможност разглежда Omnicom Media в анализа „From Tuned Out to Leaned In: How to Combat Ad Avoidance“, публикуван в платформата Omnicom Media ByDesign. Според проучването 41% от анкетираните американци плащат за абонаменти без реклами. Други пропускат клиповете, изключват звука или поглеждат телефона, докато рекламният блок свърши. Когато рекламата спре филма точно преди развръзката, зрителят има добра причина да посегне към дистанционното.

Как рекламодателят може да го задържи на същия телевизионен канал? Каква история би накарала човека да изгледа видео с участието на марка, вместо да продължи към следващото?

Рекламата може да отговори на въпрос, който зрителят вече си задава. Например как се приготвя вечеря за 15 минути.

В подобно видео кухненският робот може да получи главна роля. Докато реже и разбърква, зрителят научава рецептата и вижда колко работа спестява машината. Има значение и онова, което рекламите често оставят извън кадър: лесно ли се сглобява роботът, колко съдове остават за миене, как изглежда готовото ястие. Тези подробности дават на бъдещия купувач основания да прецени дали продуктът е за него.

Но ако рецептата се окаже само претекст за дълго изброяване на технически характеристики, интересът бързо изчезва. Обещанието за полезно съдържание също трябва да бъде изпълнено.

Изследването на Omnicom показва, че 67% от анкетираните намират марките за по-привлекателни в спонсорирано съдържание, което са избрали да гледат, отколкото в традиционни реклами. Компанията провежда и тестове, при които показва различни рекламни формати и проследява вниманието и емоционалните реакции на зрителите. Продуктовото позициониране, включването на марки в съдържание и добавената реалност предизвикват повече положителни реакции от традиционните телевизионни клипове.

Понякога причината да останеш е още по-практична: рекламата ти помага да вземеш решение.

Мебелен онлайн магазин например може да предложи функция „Виж у дома“. Клиентът отваря страницата на диван, включва функцията и насочва камерата на телефона към свободното място във всекидневната. На екрана се появява виртуален модел на дивана, поставен в реалната стая. Така клиентът може да провери дали цветът се съчетава с останалото обзавеждане и да добие представа как диванът ще стои у дома.

Реклама във Facebook или Instagram може да отведе клиента направо към тази функция за добавена реалност.

Остава още един капан — повторението. Дори добрата реклама може да досади. Затова Omnicom препоръчва всяка следваща среща с марката да добавя нещо ново. При кухненския робот след рецептата може да последва кратко видео за почистването, а после отговор на въпрос на купувач.

Така кампанията постепенно дава повече основания за избор. А преди да плати за още показвания, рекламодателят може да си зададе прост въпрос: ако този клип беше за чужда марка, бих ли останал да го гледам?