Много не значи задължително повече

Текстът е публикуван в бр. 2/2022 г. на сп. Business Global.

Автор: Тошка Иванова

Одобриха ни комуникационните активности по проекта! И сега накъде?

Най-полезният отговор би бил – назад във времето... Към онзи момент, в който решавахте какво е важно да се случи като комуникация, до кого тя да достигне и как. Да създадеш комуникация, не е просто снимане на видео, дизайн на листовка или правене на Фейсбук страница. Комуникацията е преди всичко стратегия, която търси пътища към правилните хора. Много от кампаниите в НПО сектора (видимата им част, насочена към масова аудитория) могат да са тъжен пример за банализирани послания, дизайн тип ЕПК (Един приятел с компютър) и пиар на ниво „да направим флашмоб“ (за бога, флашмобът беше нещо интересно през 90-те, за кратко. Забравете го!). Това е проблем не само в България и е универсално оправдаван с думите „няма бюджет“. Обичайно е точно така – бюджетите са оскъдни, ако въобще ги има, но ВСЕ ПАК има как рекламна и пиар кампания да звучи смислено и изглежда добре, стига да се направят няколко неща, предварително:

Отделете някакъв бюджет

Ако комуникацията е важна за каузата и дейността ви, ако е нужно да предавате информация или променяте нагласи – отделете бюджет за това. Никой не очаква това да е бюджет, конкурентен на комерсиалните брандове и компании, но е важно да има средства, с които да си свършите работата. Потърсете партньори или проекти, по които може да кандидатствате, и действайте. Колкото и да са важни всички останали неща, които правите в дейността си, много често липсата на адекватна комуникация може да е онова малко камъче, което ще обърне цялата кола на пътя. Истанбулската конвенция, Стратегията за детето и ситуацията с ваксините в България са чудесен пример за това как без навременна и адекватна комуникация резултатът е абсолютен провал.

Имайте човек

Ако никога не сте правили комуникационна кампания и нямате в екипа си човек, който е опитен в това, намерете външен експерт. Не по CV и по това какво е учил, а по нещата, които е реализирал като кампании. Вижте какво са правили колегите ви от други организации, кои кампании сте запомнили, кои са получили широк отзвук? Попитайте с кого са работили и потърсете тези хора. ПРЕДИ да започнете да пишете проекта си. Включете ги от самото начало, потърсете мнението им как да оформите предложението си, за да е смислено и печелившо – и изпълнимо впоследствие. Дори и само поглед на специалист върху финалното предложение и препоръки какво да се оптимизира вече ще ви изведе напред.

Качество, не количество

7 листовки, 3 видеоклипа, 5 послания, 25 експертни материала... Наистина ли са ви нужни точно тези неща и в точно този обем за кампанията? Или целта е да изглежда просто впечатляващо като бройка? В рекламната комуникация много не значи задължително повече. Затрупвайки проекта си с количество, на практика сами отнемате шанса си да направите качествени неща. Включете само това, от което наистина имате нужда и което е смислено и важно за комуникацията (външният експерт ще ви е изключително полезен тук). Снимайте едно видео, но с достатъчно бюджет да се включи професионалист, а не колега с телефон с хубава камера. Гледанията на добре измислено и заснето едно видео със сигурност ще са повече от това на 5 видеа, снимани „колкото да ги има“. В тази връзка – консултирайте се и за това кои са най-адекватните измерители за ефект от комуникацията (жокер – невинаги това са лайкове на Фейсбук страница).

Не забравяйте „скритите“ разходи

Ако никога не сте правили комуникационна кампания, но трябва да бюджетирате предварително такава, със сигурност ще пропуснете много неща, които са ключови, за да се случи добре кампанията. Външният експерт би ви помогнал и тук – видеото не е само наем на камера и човек, който я държи. Има писане на сценарий, заснемане, вероятно разход за наем на локация и кастинг, запис на дикторски глас, монтаж, купуване на музика, изработка на финални кадри, добавяне на субтитри, хонорари на екип и още, и още. Не е нужно да разполагате с бюджети като на големите марки за това, но има един базисен минимум, под който просто няма как да получите качествен продукт. И това важи за всеки вид материал – листовките не са само разход за отпечатване на определени бройки. Преди това има работа по писане на текст, дизайн, предпечат. Трябва да знаете какъв снимков материал ще ползвате – ще купувате снимки от имидж банки, или ще направите фотосесия? Колкото и всички по веригата да са склонни да направят компромис в името на каузата ви, обективни разходи има.

Напишете си домашното

Вие сте тези, които знаят най-много за проблема. И е ваша задачата да съберете, синтезирате и предадете това знание към хората, които ще ви помагат в комуникацията. Ако работите с агенция или комуникационен експерт, заедно ще създадете заданието (бриф), по което ще се водите през целия процес на работата. Колкото по-точно и изчерпателно съберете тази начална информация, толкова по-голям шанс има да достигнете до правилната аудитория с правилните послания. Не става дума за това сами да пишете посланията си – а да обясните максимално добре на хората, които ще го правят, какво искате да кажете, на кого и защо. Тяхна е после задачата да намерят най-доброто съдържание и форма на посланията ви.

Намерете точните изпълнители

Колеги от друга НПО са заснели страхотно видео и много искате да работите с този, който го е правил? Чудесно! Поканете го и му обяснете какви са параметрите на вашия проект. Ако сте планирали достатъчно добре предните стъпки, има доста голям шанс да се съгласи да работи с вас. НЕ го канете на ценови конкурс, в който да се състезава неясно с колко други потенциални партньори. И без това по всяка вероятност заделеният от вас бюджет не е голям – всяко слизане допълнително надолу ще е само в ущърб на качеството. Ако харесвате нечия работа и искате да работите с този човек, говорете само с него.

Доверете се

Да, може да е много трудно особено когато работите по нещо ново и непознато за вас. Но в крайна сметка – ако сте избрали по качества и опит (а не само по цена) хората, с които ще работите, вероятно има всички основания да се доверите на преценката им. Ако Луис Хамилтън се е съгласил да ви качи на колата за едно кръгче, едва ли ще му казвате как да кара. Питайте – за всичко, което не е докрай ясно, за всичко, което ви тревожи и има нужда от разясняване. Не е въпросът да нямате коментари. Това, което ще работи по-добре за вас, е да споделите какво ви тревожи и защо, а партньорите ви да потърсят най-доброто решение. Не забравяйте, че те също искат нещата да се получат смислено и добре – не само заради каузата ви, а защото това е и техен труд и пример за работата им.