Комуникация чрез ценности

Текстът е публикуван в бр. 4 (56-57) на сп. Business Global

Автор: Д-р Александър Христов


СТАРОТО ТВЪРДЕНИЕ, като че ли вече превърнало се в аксиома, че потребителите при равни други условия предпочитат да купуват от социално отговорни компании, може би трябва да претърпи еволюция. И тя да е в посока на това, че потребителите все повече спират да купуват от компании, които не спазват базови изисквания за социална отговорност и не изповядват ключови ценности.

Промяната – ако тя може да бъде верифицирана от колкото може повече браншове – всъщност е огромна. Тя води до придвижване на ЦЯЛОТО ПОТРЕБЛЕНИЕ НАГОРЕ, към повече от по-добрите продукти, отколкото към тези с компромисно отношение към средата. Това е свързано и с отношението към цените, но към това ще се върнем след малко. Но може би трябва да признаем, че в момента поддържането на определено ниво на отговорност и съпричастността към дадени ценности вече стават един от компонентите на качеството на продукта.

Разбира се, има сфери и потребителски групи, при които тези промени са доста по-съществени. Отговорното производство и потребление е завладяло технологиите, козметичния бранш, храните и напитките, козметиката, фармацията. И не само. В същото време има все повече потребителски групи, които обръщат внимание на социално отговорните инициативи на компаниите и включват този критерий в решението си за покупка на един или друг продукт. И това не са само легендарните вече като подобна нагласа представители на поколението Z или яростните екоактивисти, или хардвеганите. Тоест – видимо отговорното потребление се превръща в норма, хронизира се в добрия смисъл на думата. Съответно комуникационните стратегии се променят в тази посока.

А сега се връщаме на цените. Разбира се, още има потребители и региони, при които това е водещ мотив при взeмане на решение за покупка. Казват дори, че българският пазар е в сериозна степен ценово ориентиран, което се потвърждава и от редица изследвания и пазарни анализи. Ако оставим настрана цифрите обаче, идеята за цената е свързана с идеята за ценността – което означава, че не само реферира към средствата, с които разполагаме, а е израз и ОЦЕНКА НА ВАЖНОСТТА, която отдаваме на един или друг продукт. И ако ценността бъде повишена, по-високата цена на дадената стока или услуга ще бъде видяна като по-приемлива.

Затова, ако преминем повече от комуникация чрез цени към комуникация чрез ценности, необходимата еволюция в бизнеса и в обществото ни ще се случи по-бързо.

Разбира се, това означава, че е време да развием комуникационните стратегии и може би да формулираме НОВИ ПОСЛАНИЯ. Какви да са те? Еволюцията тук може да върви в три основни посоки – като те са успоредни, взаимно допълващи се и разбира се, зависят от съответния бранш.

Хоризонт. Колкото повече става ясно, че компанията е ангажирана с постигането на дългосрочни ефекти, толкова по-добре. Съответно колкото по-ясен хоризонт дава тя на потребителите – в смисъл на какво може да се очаква след някакви ДЪЛГИ ПЕРИОДИ ОТ ВРЕМЕ, а не само кога ще е коледната разпродажба, толкова по-добре. Подозираме – а и това се затвърждава от проучвания и наблюдения, – че хората търсят сигурност, увереност, някаква форма на котва, която да ги държи по-здраво в този наистина турбулентен свят, в който дори ценностите се променят. И ако компанията заложи на комуникацията на непреходните такива, това може да осигури, или да бъде добра предпоставка за устойчиви предпочитания към нея. Или, казано на маркетингов език – лоялност.

Характер. Изграждането на стегнат и устойчив имидж на компанията като поддържаща точно определени ценности, при това поддържаща ги дългосрочно, е най-важното за формирането на нейната физиономия, на нейния характер. Тук нарочно са използвани тези две думи, а не например репутация, защото репутацията се променя и е доста по-управляема, докато характерът е доста по-иманентен. Прекалено често се нагледахме на компании, най-вече или само големи такива, които често сменят посоката на развитие и поведениебсъобразно политическата конюнктура.

Последно това стана покрай идването на Тръмп на власт. Разбира се, когато си голям, е по-трудно да се противопоставяш, но не е невъзможно да следваш и една по-устойчива линия. В крайна сметка, колкото по-ясно заявени в кампании са ценностите, които компанията защитава, и колкото повече се вижда, че са вплетени в нейния характер, толкова по-добре.

Химия. Заради всичко това взаимодействието между компаниите и гражданите трябва да бъде издигнато на друго, ново ниво. Изключително интересно е едно твърдение, че вече не потребителите трябва да бъдат лоялни към бранда, а компаниите е важно да бъдат лоялни към потребителите. Какво означава това? Повече яснота и устойчивост за това какво хората могат да очакват от тях в краткосрочен и дългосрочен план, по-добри взаимоотношения и интеракция. Всичко това, което в комуникациите наричаме химия – тази спойка между две страни, която дава възможност да разбереш какво ще направи другият още преди да го е направил. И разбира се, това да гледат в една посока. Както се казва, great minds think alike (великите умове мислят еднакво).

Комуникациите се променят и това е неизбежно. Със сигурност е важно обаче тази промяна да засяга не само техническото им усъвършенстване, за което се говори ужасно много напоследък, но и съдържанието – какво казват. И когато то е свързано с ясни и достатъчно устойчиви ценности, успехът може да бъде по-наблизо, отколкото си мислим. 

----------------------------------------------------------------------

Можете да купите списанието в павилионите на Inmedio, Relay, големите вериги бензиностанции, търговските вериги "Фантастико", "Кауфланд", "Билла" и др.