„Китайският шик“, който потапя продажбите на Nike

Всичко сочи, че бизнесът на Nike в Китай би трябвало да работи на пълни обороти. Продуктите, свързани със спорта, са най-бързо развиващата се потребителска категория в Китай, а участието в спорт и упражнения е на най-високото си ниво от десетилетия. Общият пазар на спортно облекло е нараснал с 51% през последните пет години, подхранван от нов фокус върху здравословния живот, според GlobalData.

Но вместо да процъфтява по време на спортния ренесанс в Китай, бизнесът на Nike в региона се влошава. Продажбите са намалели спрямо предходната година осем поредни тримесечия, а общият бизнес се е свил с 30% от 2021 г. насам, като годишните приходи достигнаха най-ниското си ниво от осем години в края на май.

Китай някога беше най-бързо развиващият се регион на Nike, обичан от инвеститорите заради високите си маржове и потенциала за устойчив растеж. Сега това е най-малкият пазар на компанията и се превърна в пречка за глобално преструктуриране, което според някои на Уолстрийт отнема твърде много време.

Някои американски анализатори очакват бизнесът на Nike в Китай да се възстанови, след като операциите ѝ в Северна Америка се стабилизират, но експерти на място казаха пред CNBC, че предизвикателствата в региона са по-дълбоки и много по-различни от тези, пред които компанията е изправена у дома. Младите китайски купувачи все по-често избират местни марки пред скъпи чуждестранни имена като част от по-голямо движение „китайски шик“, а потребителите са жадни за локализиран асортимент – не същият продукт, който се възпроизвежда от Юта до Шанхай. Nike също така работи по преразглеждане на модела си на дистрибуция в Китай, който според критиците е станал объркан, прекалено сложен и воден от отстъпки.

„В известен смисъл Nike просто стана неактуален“, каза Ялинг Дзян, основател на фирмата за потребителски проучвания ApertureChina и експерт по китайските потребители. „Не мисля, че младите хора могат да си спомнят кое е последното ново нещо, което са направили. Но ако им споменете Adidas, те ще ви разкажат за... дрехите си за домашни любимци, фланелките за домашни любимци или китайските си якета.“

По време на последния си телефонен разговор за приходите, напускащият финансов директор на Nike Мат Френд не можа да каже кога китайският бизнес ще се върне към растеж, казвайки на анализаторите, че тенденциите в приходите в близко бъдеще „ще бъдат в съответствие“ с последните резултати и „рентабилността ще достигне дъното преди продажбите“.

През януари главният изпълнителен директор на Nike, Елиът Хил, обяви, че Кати Спаркс, 25-годишен ветеран в Nike, ще стане следващият вицепрезидент и генерален мениджър за китайския регион, като ще му докладва директно.

В интервю за CNBC тя каза, че Nike предприема необходимите стъпки, за да се свърже отново с китайските потребители.

„Едно нещо, което със сигурност научих през последните шест месеца, е, че китайският потребител се е променил и има високи стандарти за това, което иска чрез продуктови връзки, ангажираност с марката“, каза Спаркс. „Знаем, че ако можем да проектираме обувки и облекло за лайфстайл или производителност, които са специално насочени към уникалните нужди на китайските потребители, ще изпълним плана си за приходите.“

Говорител на Nike отхвърли идеята, че компанията е загубила значение в региона, и каза, че това, което се е променило, е, че по-младите купувачи търсят „хиперлокални връзки“, включително чрез събития и по-широки културни моменти.

„Nike е в Китай повече от 40 години и от първия ден нашият подход е да започнем с местни потребителски прозрения и да превърнем тези прозрения във вдъхновение, иновации и разказване на истории, които могат да предизвикат движение“, каза говорителят.

Как „китайският шик“ промени пазара

Когато Nike се обърна към Китай като свой следващ голям пазар за растеж в средата на 2000-те, тя спечели, като до голяма степен повтори глобалната си стратегия и заложи, че популярните дрехи и обувки в западния свят също ще достигнат до китайските купувачи.

За известно време залогът беше правилен.

„Премиум марката, която беше налична по това време, беше Nike. Nike просто беше очевидно по-добра. Те имаха по-готини дизайни. Бяха по-скъпи. Имаше повече кеш за марката“, каза консултант по търговия на дребно, базиран в Шанхай, който консултира местни и международни марки, включително Deckers и Adidas, и поиска да не бъде назован, за да защити взаимоотношенията си с клиентите.

„Ако се върнем в началото на 2000-те, ако потребителите са имали пари за харчене, те са били наистина много ориентирани към имиджа си. Те са искали да покажат, че имат каквото и да е хубаво нещо и по това време Nike беше това.“

До края на фискалната 2021 г. годишните приходи на Nike в Китай достигнаха рекордните 8,29 милиарда долара. Но на фона на това, тенденцията започна да се накланя в ущърб на западните марки.

През март 2021 г., предишно изявление на Nike, в което се казваше, че е „загрижена“ за съобщенията за принудителен труд в региона на Синцзян, се появи отново, което накара някои китайски потребители да призоват за национален бойкот и да публикуват онлайн видеоклипове, на които горят маратонките си. Популярният китайски актьор Уанг Ибо прекрати договора си като представител на Nike, докато местните конкуренти Anta и Li-Ning удвоиха употребата на памук от Синцзян, използвайки конфликта като националистическа маркетингова възможност.

Спорът, който засегна и други западни марки, които отправиха подобни послания, помогна за засилване на политическата кампания, която китайският президент Си Дзинпин започна години по-рано, наречена Guochao, или „Китайски шик“. Тя беше предназначена да предизвика гордост от продуктите, произведени и проектирани в Китай, и да популяризира местните марки пред международните.

„В съответствие с периода от 2010 г. до непосредствено преди Covid, хората наистина се чувстваха сякаш може би са по-нисши, ако носят китайски марки... но кампанията за повишаване на културното доверие наистина промени този начин на мислене“, каза Дзян. „Това, което прави тази политическа кампания, е, че насърчи много платформи за електронна търговия, включително Taobao, Tmall и JD.com на Alibaba, да имат отделна секция само за марките China Chic и... хората започнаха да възприемат този начин на мисленеи започнаха да чувстват, че притежаването на нещо от собствената им култура е по-готино от притежаването на чуждестранна марка.“

Сега много по-млади потребители се чувстват по-свързани с местни марки като Anta и Li-Ning, отколкото с първокласни чуждестранни марки като Nike, каза Трейси Дай, директор „Операции“ в консултантската фирма China Skinny, която помага на чуждестранни компании да навлязат в Китай или да се разширят там.

„Преди години, когато говорехте с гимназист и го питахте какви спортни обувки искате, те вероятно казваха Nike или Adidas, но сега, ако ги попитате, казват Anta или Li-Ning“, каза Дай. „[Nike] вероятно вече не е толкова готин за тях.“

Говорител на Nike заяви, че всички марки в Китай са изправени пред силна конкуренция и „по-взискателна потребителска среда“ и компанията вярва, че усилията ѝ за рестартиране на региона „ни поставят на правилния път да си върнем потребителите“.

Освен национализма, упадъкът на Nike в Китай е свързан и със стойността.

През 20-те години, откакто Nike започна да ускорява разширяването си в Китай, местните марки се подбриха в производството, маркетинга и изграждането на бранда.

В същото време китайските потребители станаха по-практични и селективни, като дават приоритет на стойността и иновациите пред брандирането, каза Вей Кан, който е прекарал около 15 години в Nike и Converse в Китай и Тайван, преди да основе собствена консултантска фирма за марки Conduit Asia. Тъй като купувачите се ангажират все повече със спорт и нишови фитнес дейности, високотехнологичните продукти стават по-популярни от асортимента на Nike.

„Nike все още е по-скоро глобална, универсална марка в този момент. В същото време, при много продукти, иновационният процес всъщност е по-бавен от този на местните марки, а също и на конкурентите“, каза Кан. „Китайските потребители са много по-изтънчени в сравнение с преди пет или десет години... всичко се свежда до това как потребителят възприема каква стойност иска да получи от една обувка.“

Стилове от Нанкин през Портланд, Орегон

Докато местните марки са се превърнали в основни пазарни лидери в Китай, някои международни брандове също все още печелят. Сравнимите продажби на Lululemonса нараснали с 20% в Китай през фискалната 2025 г., докато приходите на Adidas
са нараснали с 13% в региона през същия период.

Подобно на Nike, Adidas отбеляза драстично забавяне на бизнеса си в Китай, но сега отново расте, след като компанията насочи фокуса си към създаването на местни продукти, децентрализираното вземане на решения и овластяването на местните екипи.

Например, местният екип на Adidas проектира и пусна на пазара своето мегапопулярно китайско спортно яке по-рано тази година в чест на Китайската Нова година. Якето се разпродаде в рамките на 27 минути и се превърна в глобален феномен, като някои в социалните медии казаха, че са летели до Китай специално, за да купят артикула, или са похарчили стотици, за да се сдобият с такова чрез сайтове за дистрибутори като StockX.

Това също така е добър начин за локален маркетинг. Наскоро Adidas обърка превода на уебсайта си в описанието на продукта за яке и в крайна сметка се превърна в популярен мем. Вместо да игнорира мема, компанията създаде тениска с неправилен превод отпред, каза Дзян.

Междувременно експертите заявиха, че Nike се е затруднила да създаде същия вид локализирани продукти и маркетинг. По време на Световното първенство маркетинговите им кампании се оказаха подобни на тези, които правеха преди десетилетие, каза Дзян.

Част от проблема е, че екипът за Китай получава ограничена автономия за бързо пускане на продукти и кампании без надзор от корпоративния офис в Портланд, казаха анализатори.

„Така че всичко, особено по отношение на дизайна, всъщност всичко идва от глобален мащаб“, каза Кан, който е работил в маркетинга и брандирането за Nike и Converse в региона, преди да напусне компанията през ноември 2024 г. „Има много ограничено пространство за местните екипи да изграждат и проектират подходящи продукти за потребителите. Мисля, че това всъщност е най-големият проблем за китайските потребители тук.“

Миналата седмица Спаркс обяви, че компанията е наела първия си вицепрезидент за създаване на местни продукти за Голям Китай, който ще се фокусира върху изграждането на асортимент, проектиран, разработен и произведен в Китай за китайски купувачи.

Компанията планира да започне с две лайфстайл линии – една за спортно облекло Nike и една за улично облекло Jordan – които ще бъдат готови навреме за празниците, последвани по-късно от спортно облекло и обувки.

„Ще правим това през следващите 18 месеца, като използваме всички тези нови възможности, за да можем да допълним глобалните с местните нужди от иновации, стилизирайки „стил, кройка, дори цвят, който може да бъде уникален в Китай“, каза Спаркс.

Защо Nike пренастройва дистрибуцията в Китай

Освен маркетинга и локализацията, моделът на дистрибуция на Nike в Китай се превърна в сложна мрежа, която Спаркс сега работи, за да разплете, след като компанията позволи на своите дистрибутори във физически магазини да започнат да продават онлайн по време на пандемията от Covid-19, въпреки че споразуменията им за дистрибуция не включваха дигитални продажби.

„Това, което не направихме, беше да пренастроим това след Covid, тъй като потребителите се върнаха към физическите магазини“, каза Спаркс. „Това просто създаде този невероятно фрагментиран пазар, където пътят на потребителя стана наистина объркан. Способността ни да разказваме ясни истории за иновации е почти невъзможна.“

Спаркс заяви, че решението за затваряне на тези онлайн магазини е необходимо за възстановяване на бизнеса на Nike в Китай, но анализаторът на акции на BNP Paribas, Лоран Василеску, изчислява, че промяната може да намали приходите на компанията с до 1 милиард долара годишно, което представлява около 17% от общите продажби в региона.

В отговор Спаркс заяви, че промяната означава, че част от дистрибуцията неизбежно ще изчезне, но „вярваме, че ще можем да заменим пълната стойност с продажби на пълна цена и по-премиум изживяване“.

„Всъщност вярваме, че това е критично. Ако не се пренастроим, дългосрочното въздействие ще продължи да се плъзга в посока, която не искаме да видим“, каза Спаркс.