Никой не желае реклама на бранда му да стои до фалшиви новини

Текстът е публикуван в бр. 3 (31) на сп. Business Global
Pосен Мисов е изпълнителен директор на Българската асоциация на рекламодателите (БАР) и член на Управителния съвет на Националния съвет по саморегулация (НСС) от 2012 г. Завършва медицина във ВМИ София, специализира епидемиология в Еразмус Университет – Нидерландия, работи като клиничен лекар седем години. В продължение на 12 години е мениджър външни връзки в „Проктър енд Гембъл Балкани“. Бил е председател на Управителния съвет на детергентната асоциация в България, зам.-председател на УС на козметичната асоциация в България и член на УС на Българската асоциация по опаковане и околна среда.

Г-н Мисов, какви тенденции отчитате при рекламодателите в България, увеличават ли се, намаляват ли, какво е съотношението на български брандове към чужди?

През последните 10 години виждаме тенденция за увеличение на дела на рекламите в сектори „Фармация“ и „Магазинна мрежа“, и „Бързооборотни стоки“. Преди десетилетие топ 10 най-големи рекламодатели в телевизиите бяха в секторите „Бързооборотни стоки“, „Телекомуникации“ и „Храни“. Диспропорционално нараства и делът на рекламите в „Хобита, мода, спорт, игри“. Запазва се високият дял на големи бизнеси с чуждестранно участие – такива са десетте най-големи тв рекламодатели през 2021 година.

Рекламодателите имат много сериозна отговорност и влияние върху обществото. Усещате ли и как промяна в авторитета и значението им?

Последните години и кризите, през които всички преминаваме, издигат още повече значението на информацията и информираността. Рекламодателите са част от комуникационния процес и експертиза. Рекламните инвестиции са първостепенен фактор в развитието на медиите и медийната среда, а чрез тях и на цялото общество. Освен ангажимента собствената реклама да е етична, почтена, обоснована, рекламодателите все повече разбират своята отговорност в средите, в които комуникират, да се спазват принципи за етика, обективност, почтеност; за език, свободен от омраза, страх, агресия, дискриминация.

Променя ли се стилът на комуникация, има ли трайни и нови тенденции в посланията?

В рекламата стилът на комуникацията и съдържанието на посланията зависят от целевите аудитории.

Към кого се обръщате и за какво говорите? Къде в медийната екосистема намирате вашата аудитория? Какви са нейните навици за информиране?

Не е изненада диспропорционалният ръст на рекламите в дигитална среда, който е по-висок в сравнение с другите медии. Но голямото предизвикателство от последните години е наличието на инфодемия, език на омразата, фалшиви новини. Всичко това ни прави особено загрижени за средата, в която рекламираме. Топ приоритет става безопасността за брандовете в т.нар. дигитална екосистема. Никой не желае реклама на бранда му да стои до фалшиви новини, спекулации, неетичен, дискриминационен, обиден език, изразяващ омраза и т.н.

Кои са най-сериозните проблеми, с които рекламодателите се сблъскват, каква е ролята на Българската асоциация на рекламодателите като посредник в решаването им?

Българската асоциация на рекламодателите партнира с експертни групи и сродни индустриални организации в търсене и намиране на дългосрочни и устойчиви решения по редица въпроси, свързани с търговската комуникация. Високо приоритетни са: възвръщаемостта на рекламните инвестиции в дигитална среда и нейното измерване; фалшивият „нечовешки трафик“ (бот трафик); безопасността на рекламираните брандове в дигитални медийни среди (екосистеми).

Вие бяхте част от организаторите в тазгодишната „Рекламна академия“ – тристранен проект на Нов български университет, Българската асоциация на рекламодателите и Българската асоциация на комуникационните агенции? С какво участниците Ви впечатлиха?

С оспорваната конкуренция, с високото качество на предлаганите решения в отговор на зададените бизнес казуси. При едно изключително взискателно жури, съставено от бизнес практици с голям опит – четирима от Българската асоциация на рекламодателите и четирима от Българската асоциация на комуникационните агенции, средната оценка за всички участващи отбори е 10,63 точки при максимални 15. Победителят събра цели 13,86.

В съвместната работа с младите участници какво им казвахте, кое беше Вашето основно послание?

За взаимната свързаност и екипност. Всеки допринася със своя уникална експертиза, опит и гледна точка, но само заедно – рекламодатели – комуникационни агенции и млади таланти, можем да имаме траен успех.

Какво поколение идва в рекламата? Различава ли се по нещо от предишните?

Според мен то е по-прагматично и бизнес ориентирано. Стои по-далеч от самоцелната креативност, мисли повече за целта и предизвикателствата пред бизнеса.

Бихте ли препоръчали новите млади на рекламодателите и защо?

Разбира се. Те са част от екипа. С таланта, енергията, а и с прагматизма си. 

---

Можете да намерите Business Global в пунктовете на Inmedio в моловете, в големите търговски вериги, в повечето от веригите бензиностанции, както и в централните пунктове за разпространение на печатни издания. Приятно четене!