Легендите не са това, което бяха

А БЕШЕ ВРЕМЕ, когато един чифт „Найки“ беше достатъчен, за да се почувстваш част от легендата. Обуваш ги и сякаш си една крачка по-близо до шампионите. Днес компанията има по-прозаична задача: да намали разходите си и да върне купувачите.

„Найки“ планира икономии от 2,5 млрд. долара през следващите години, включително чрез съкращения на работни места. Мерките идват на фона на отслабващи продажби и влошени очаквания, пише Борис Зюмбюлев за БТА, като се позовава на ДПА. Част от трудностите са последица от собствената стратегия на компанията.

През последните години „Найки“ заложи все повече на директните продажби — през собствените си магазини и онлайн канали. Идеята е проста: клиентът купува направо от марката, без посредничеството на друга верига магазини. Така компанията контролира по-добре представянето на продуктите си и не трябва да дели приходите от продажбата с магазините посредници.

Само че между добрата идея и добрия резултат понякога се намества конкуренцията.

Докато „Найки“ намаляваше присъствието си в партньорските магазини, други марки заемаха повече място по рафтовете. Особено в САЩ. А рафтът има едно неудобно за легендите качество: трудно пази място за отсъстващите.

Купувачът влиза, разглежда, пробва. И може да излезе с друга марка. Световната слава помага, но не гарантира всяка следваща покупка.

Сега „Найки“ работи за възстановяване на отношенията с търговските си партньори. Завръщането обаче идва в момент, когато според главния изпълнителен директор Елиът Хил потребителите ограничават разходите си.

Числата показват колко трудна е задачата. За последното финансово тримесечие, приходите са намалели с 4% на годишна база до 11,2 млрд. долара. Нетната печалба е спаднала с 2% до 712 млн. долара.

За финансовата година, която завършва в края на май 2027 г. компанията очаква приходите да се свият с висок едноцифрен процент. След представянето на резултатите акциите ѝ поевтиняха с повече от 4% в търговията след края на редовната борсова сесия в САЩ. И борсата, изглежда, предпочита легендите да подкрепят репутацията си с резултати.

Хил търси път напред и чрез връщане към спортните корени на марката. Продуктите за всекидневието са заели по-голямо място в гамата. Сега той иска отново да насочи вниманието към спортистите.

За „Найки“ предстои състезание на няколко писти: за по-ниски разходи, за място в магазините и за купувачи, които все по-внимателно отварят портфейлите си.

Легендите също трябва да тренират. Особено когато конкуренцията вече е обула маратонките.