Безопасност на бранда в интернет

Каталин Емилиан*

 

Ако рекламирате онлайн, има голям шанс посланията ви да са позиционирани до неподходящо съдържание в интернет. Само в САЩ три от всеки четири търговски бранда са се сблъсквали с проблеми, свързани с безопасността на онлайн бранда си. Те алармират за необходимостта от контрол върху безопасността на търговските марки и от политики, които да защитят рекламодателите от опасно разположение на рекламите.

 

Защитата на безопасността на търговската марка се превърна в основна грижа особено предвид факта, че съвременното интернет пространство до голяма степен се генерира от създавано от потребителите съдържание и медийният пейзаж е напълно различен от този, който познавахме и на който се доверявахме само допреди няколко години.

Повече от 628 милиарда долара е оборотът на дигиталната реклама в момента и той е подложен на риск, който интернет гигантите като Google и Facebook се опитват да овладеят.

 

Огромен проблем за целия онлайн бизнес

Един от най-скорошните примери за опасно бранд съдържание беше разкрит от разследване на The Times, което показа, че „някои от най-големите световни марки пускат реклами към клипове в YouTube, които показват оскъдно облечени деца и привличат коментари от стотици педофили“. Десетки световни и популярни марки с реклами се появяват в тези видеа.

Проблемите със сигурността на брандовете в YouTube доведоха до стагниране на продажбите на реклами на сайта през 2018-а. Тази криза на доверието в гарантираната безопасност откри възможност за новото IGTV приложение на Instagram, което възпроизвежда висококачествено дългометражно видео и се стреми да спечели голям дял от печелившите продажби на прикачените към видеа реклами. Въпреки че в момента Instagram не пуска реклами върху IGTV съдържанието си, компанията планира да изпробва най-добрите начини, с които да започне да печели от видеосъдържанието си скоро.

Маркетинг специалистите са наясно с тези промени и гласуват за тях с бюджетите си. Решението на Facebook да обезцени медийното съдържание в секцията си за новини е част от по-голяма промяна в алгоритъма и видеостратегията му заради собствените му добре известни проблеми. Според проучване на Advertiser Perceptions and Oath, 45% от рекламодателите смятат, че социалните медии вредят на безопасността на марките, което в момента е основна тревога за огромното мнозинство (94%) от рекламните мениджъри.

 

Осъзнаването на необходимостта от безопасност на търговските марки

Стандартите за сигурност на различните брандове вече стават все по-широко разпространени в САЩ – най-големия пазар за дигитални реклами в света. Изпълнителните директори на 4A’s (Американската асоциация на рекламните агенции) и на топ световни рекламни агенции обявиха тази година сформирането на нов орган за защита на рекламодателите, който трябва да се справи с ескалиращия проблем с бранд сигурността. Крайната му цел е да насочи дискусията към „по-цялостен поглед върху това каква е нашата отговорност към потребителите, брандовете и един към друг, защото застраховането на рекламите няма как да се случи, ако не общуваме и не работим заедно“, обяви председателят и изпълнителен директор на 4A’s Марла Капловиц.

Друг световен лидер в рекламната индустрия – Group M, сформира специални екипи за бранд безопасност с „редовен принос към комисиите, проучванията и дебатите в индустрията“ и които „активно промотират и участват в определянето на стандарти и самоналожени регулации в индустрията с цел да създават и поддържат нейния интегритет“. Основните теми, с които се занимават, включват качествена медийна среда, ограничаване на погрешното позициониране на реклами до фалшиви новини и възприемането на активен подход в случаите на неподходящо разположение на реклами.

 

Изкуственият интелект в помощ на бранд безопасността

Интернет гигантите използват иновативни технологии като изкуствения интелект, дълбокото учене и компютърното зрение, за да избегнат погрешното позициониране на реклами до неподходящо или обезпокояващо съдържание. Тези технологии вече помагат на автомобилните брандове да избягват пускането на реклами до новини за пътни катастрофи или на компаниите да избягват реклами на медийни сайтове, които публикуват крайни позиции.

Например Google интегрира нова услуга за AdSense. Тя използва машинно учене чрез своите AutoAds (автоматични реклами), които автоматично изчитат дадена страница, за да открият и поставят веднага рекламите, които са най-подходящи за позициониране там. Според Google публикуващите могат да увеличат печалбите си с до 10%, като използват тази услуга.

Платформите за електронна търговия могат да подобрят клиентските отзиви и да намалят излизането от платформите им на клиенти с пълни колички и незавършени покупки, като обучат софтуерните програми да мислят повече по подобие на човешкия мозък. Това става чрез т. нар. дълбоко учене, което е напреднало разклонение на изкуствения интелект и използва невронни мрежи. В RTB House например използваме технология за обработка на естествения език в уникалната си многопластова платформа за бранд безопасност. Нейният патентован алгоритъм задвижва нов софтуерен слой на бранд профила за бързо, цялостно и прецизно проверяване на уебстраницата. Това включва преглед на URL, на съдържанието и анализ на метаданните, преди да се позволи поставянето на реклами там. Откакто активира алгоритъма си за обработка на естествения език, RTB House класифицира в каталог повече от един милион статии и преглежда повече от 16 000 от най-популярните статии по света всеки ден. Следващата цел е дневното преглеждане да се утрои до 50 000 статии.

Много експерти смятат, че новите иновации, задвижени от изкуствения интелект, са най-сигурният начин за действие от страна на рекламната индустрия, за да се справи с голямата криза с безопасността на брандовете. Тази технология може да се използва с цел да идентифицира и избягва уебстраници, чието съдържание се счита за неподходящо от компаниите и потребителите.

 

Как да се справим с проблемите с онлайн доверието

Според проучване Trust Barometer на Edelman в социалните медии 70% от запитаните очакват марките да ограничат разпространението на фалшивите новини и 68% твърдят, че брандовете трябва да защитят потребителите в социалните медии от обидно съдържание. Трудно е да не се съгласим с  това предвид факта, че брандовете с техните възможности и бюджети разполагат с истинска власт да направят промяна в дигиталната среда – особено когато става въпрос за фалшиви новини и обидно съдържание, каквито те не толерират или с каквито не искат да бъдат свързвани.

Информираността и политиките за безопасност на търговските марки никога досега не са били толкова важни. За щастие, маркетинг специалистите и рекламната индустрия вече разполагат с ефективни стратегии и инструменти, за да се справят с най-големите предизвикателства пред т.нар. programmatic реклама.

*Каталин Емилиан е мениджър за България и Румъния на RTB House – технологична компания, която предлага модернистични ретаргетинг технологии за най-големите търговски марки в над 1000 кампании на 40 световни пазара.