Нивото на печалба на обединението за тази година се очаква да бъде същото като сумарния резултат на Kraft и Heinz, когато бяха отделни компании
На 21 февруари Kraft Heinz шокира инвеститорите с няколко лоши новини и нито една добра - обяви обезценка от 15 млрд. долара, съобщи, че намалява предвидените дивиденти с 36% и призна, че срещу нея е започнало разследване за счетоводните практики от страна на Комисията за ценни книжа и борси. Сигурно това е било последното, което е очаквала инвестиционната общност при сливането Kraft и Heinz през 2015 г., което бе инициирано от бразилската инвестиционна компания 3G Capital и фонда на Уорън Бъфет Berkshire Hathaway.
Очаквано акциите на компанията паднаха с над 20% през миналата седмица, спадове отбелязаха и книжата на други играчи от хранителния сектор като ConAgra, General Mills, Campbell Soup, Smucker и Kellogg. Всъщност проблемите пред Kraft Heinz започнаха през 2017 г., когато се провали придобиването на англо-холандския гигант Unilever. От тогава до днес акциите на компанията са загубили над 60%. Но осуетената сделка е само част от причината за проблемите не само на Kraft Heinz, но и на останалите гиганти в хранителната индустрия.
Малките фирми предлагат по-здравословни възможности, като се възползват от евтиния дигитален маркетинг и гъвкавите подизпълнители. Най-малките 20 000 играчи в сферата на пакетираните храни заемат половината от растежа на индустрията според изследователската компания Nielsen. Същевременно нарастването на електронната търговия и навлизането на европейските дискаунтъри на американския пазар притискат големите хранителни компании да правят все по-големи отстъпки, което „яде“ все по-голям дял от печалбите им. Много вериги магазини, водени от Walmart, пускат собствени марки, които са значително по-евтини от тези на традиционните производители, което е допълнителен натиск за намаляване на цените. Средата вече е съвсем различна – промениха се както търговията на дребно, така и самите потребители.
На всичко това „старите“ фирми отговарят със стари способи – влагат повече пари в реклама, продуктови иновации и хаотично купуване на малки компании, често на завишени цени, което означава спорни резултати. Всичко това води до повишена задлъжнялост и влизане в порочен кръг.
Сега Kraft Heinz съобщава, че ще се свие, за да отчете растеж. Планират се продажби на придобити компании през следващите 18 месеца, за да се подобри балансът, така че да има място за нови големи сделки. Но идеята, че големите сделки ще спасят американските хранителни фирми, изглежда все по-съмнителна. През 2014 г., преди Heinz да купи Kraft, общата брутна печалба на компаниите беше около 6,5 млрд. долара. Очакванията за 2019 г. са тя да е същата.
Впечатляващото обезценяване на компанията от 15 млрд. долара е сигнал и за нещо друго - стойността на марките, смятани някога за икони, е спаднала. Самият Бъфет признава, че не е преценил правилно стойността на продуктите на Kraft (обратното твърдение би било неадекватно предвид общата загуба от над $3 млрд. след влизането в сделката на Оракула от Омаха). Потребителите все повече се насочват към здравословен начин на живот, който в много случаи изключва продуктите на утвърдените компании. Последните трябва да се променят, ако искат да останат на пазара, защото времето, когато те диктуваха вкусовете, безвъзвратно е отминало.
Текстът е публикуван в брой 10/2019 г. на списание "Икономист", който може да купите в разпространителската мрежа. Вижте какво още може да прочетете в броя.
