Създаване на споделена стойност

Как социалните каузи могат да станат част от бизнес дейностите и да генерират печалба

BusinessGlobal
BusinessGlobal / 10 December 2018 14:22 >
Създаване на споделена стойност
Пенка Коркова, denkstatt България
Creating shared value (CSV), създаване на споделена стойност. Преди да сте си помислили, че това е поредната нова абревиатура, която се носи върху захарни облаци и е далеч от „живия живот“, прочетете все пак докрай статията и в последните параграфи ще се убедите, че принципите вече се прилагат на практика, дори и в България.

Концепцията за създаване на споделена стойност е сравнително „млада“ като формулировка, но пък се реализира отдавна. Както повечето хитри неща, тя е лесна за приложение, изисква малко повече първоначално премисляне, но пък дава добри резултати за вложените в нея ресурси.

Какво означава да създаваме споделена стойност?
Всичко започва през 2011 г., когато Майкъл Портър (Michael E. Porter) и Марк Крамър (Mark R. Kramer) написват статия за „Харвард Бизнес Ревю“ за създаване на споделена стойност, с която започва световен дебат за бъдещето на корпоративната социална отговорност. В публикацията си, а и в консултантския бизнес, който започват, двамата автори изтъкват недостатъците на досегашния подход и предлагат поглед, който има повече смисъл както за бизнеса, така и за адресиране на обществените предизвикателства.

Според тяхната формулировка споделената стойност е стратегия за управление, при която компаниите максимизират съществуващи или намират нови възможности за бизнес в сфери на социални проблеми. Или, с други думи, дейностите, които създават допълнителна стойност за обществото или конкретни групи заинтересовани страни, да бъдат всъщност част от обичайните бизнес дейности на компанията. Донякъде това означава каузата и бизнес развитието да се хванат ръка за ръка и да поемат към възможностите за разрешаване на социални въпроси и генериране на печалби.

Каква е разликата между CSR и CSV?
Филантропията и усилията за корпоративна социална отговорност (CSR) се фокусират върху „връщането“ на финансови средства (директно или чрез подкрепа на проекти) или свеждането до минимум на вредите, които бизнесът оказва върху обществото. Споделената стойност фокусира лидерите на компаниите върху максимизиране на конкурентната стойност, решаването на социални проблеми за (нови) клиенти и пазари, икономии на разходи, задържане на таланти и др. Концепцията елиминира мисленето „правим бизнес, както намерим за добре, и после връщаме на обществото под формата на дарения и социални инициативи“. Замества се със стратегия от типа „ще създаваме стойност за обществото чрез начина, по който правим бизнес и максимизираме печалбите“.

Преимуществата на този подход
Създаването на споделена стойност предполага намаляване на разходите за социални инициативи и дори повишаване приходите на компанията, като се създава също толкова (а смея да кажа дори повече) полза за обществото или околната среда. Освен това този подход не изисква няколко човека да бъдат ексклузивно натоварени с десетки социални проекти, а по-скоро се свързва с промяна в подхода на работа на служителите в различни отдели, които продължават да изпълняват основните си задължения. Още повече, обичайно тази „промяна“ им носи допълнително удовлетворение от създаването на повече ползи и смисъл, докато бизнесът продължава да расте.

Как се реализира

Могат да се дефинират три посоки за реализиране на проекти, създаващи споделена стойност за обществото и компанията:

#1 Преосмисляне на продукти и пазари
Потенциална възможност за създаване на споделена стойност е намирането на отговор на социални нужди чрез продуктите на компанията и достигането до необгрижени или недостатъчно обгрижени потребители. Пример за това може да бъде създаването на здравословен чипс за деца, който да бъде достатъчно вкусен за тях и същевременно да не задълбочава проблема със затлъстяването сред подрастващите.

Реализиран пример мога да дам с международна фармацевтична компания, която открива начин да достигне до многобройно население в селските райони на Индия. Ограниченията на местното население са, от една страна, ниската посещаемост при лекари, което затруднява лечението, а от друга – високите за тях цени на лекарствата. Компанията подхожда към темата от две посоки: 1) разработва портфолио от достъпни лекарства, подходящи за регионалните здравни проблеми; 2) провежда образователни кампании сред населението в хиляди села. Резултатът е по-висока посещаемост при лекари, повече третиране на заболяванията и разбира се, повече приходи за компанията в Индия.

#2 Предефиниране на производителността във веригата на създаване на стойност (value chain)
Много често възможностите за създаване на добавена стойност са свързани с повишаване на производителността чрез по-добро използване на ресурсите, намаляване на рискове и разходи, подобряване на взаимодействията с партньори. Чудесен пример тук е ритейлър в България, който подкрепя българските производители от създаването на рецептата на продуктите и критериите за качество, през обединяването на продуктите под общ бранд, развиването на бранда и предлагането му на външни пазари. Резултатът е повече приходи за производителите заради по-високите продажби под общия бранд, повишена конкурентоспособност от натрупването на ноу-хау и изграждане на процеси от високо качество и разбира се, повече приходи за ритейлъра.

#3 Подкрепа на местното развитие
Последният тип е особено забележим в районите, в които има една или няколко структуроопределящи компании. За тях предишните два примера не са съвсем подходящи особено ако не произвеждат продукт за крайни потребители. На фокус по-скоро е регионът, в който оперират, и подобряване на наличните умения, местните доставчици и подкрепящите институции в общността. Създаването на по-добра среда в региона често е единствената възможност пред компанията за повишаване на производителността и иновациите вътре в нея. Примери могат да се маркират из цялата страна, като особено познати са проектите на компании от тежката индустрия, които подкрепят образователните институции на местно ниво чрез програми за дуално обучение или следдипломна квалификация; подкрепа за развитие на местни малки бизнеси; подкрепа за местни доставчици в достигането на необходимото ниво на качество на услугата; опазване на местните културни и исторически ценности.

За разлика от други концепции, свързани с корпоративна отговорност, при създаването на споделена стойност няма стандарти, по които да се водим, и строги правила, на които да се осланяме. Важното е да има бизнес и социален смисъл. Това означава, от една страна, проектът да решава социален казус, да подобрява качеството на живот, да е наистина общественозначим, дори и да е само локално значим за региона, в който оперира компанията. От друга страна, при този подход е налице растеж и бизнес развитие – може да става въпрос за по-ефективно присъствие на съществуващ пазар или за развитие на изцяло нов такъв, възможно е да е свързан с максимизиране на ползите във веригата на създаване на стойност с оптимизиране на процеси или пък с използването на нови маркетинг подходи. А примери има навсякъде около нас.

Текстът е публикуван в брой 49/2018 г. на списание "Икономист", който може да купите в разпространителската мрежа. Вижте какво още може да прочетете в броя.
Exit

Този уебсайт ползва “бисквитки”, за да Ви предостави повече функционалност. Ползвайки го, вие се съгласявате с използването на бисквитки.

Политика за личните данни Съгласен съм Отказ