Да чуем новите поколения, преди да говорим за тях

СВЕТЛАНА САВОВА

Някъде по пътя към „как да стигнем до младите“ често пропускаме най-важната стъпка: да спрем да говорим за тях и да се научим да слушаме като тях. Новите поколения не са „в бъдещето“ – те са тук, оформят култура, политика, потребление и работни места. И ако ние, бизнесът и обществото, искаме да общуваме смислено, първо трябва да напуснем удобната поза на поучаване и да останем в режим на разбиране. СВЕТЛАНА САВОВА 

е управляващ партньор на V+O Bulgaria от 2004 г., когато компанията стъпва на българския пазар. Магистър е по международни отношения. С над 25 години опит в сферата на стратегическите комуникации. Сериозна част от професионалния си опит натрупва от работата си с институции и международни брандове по проекти, свързани с корпоративни комуникации, бранд комуникации, кризисни комуникации, връзки с институциите, employer branding.


V+O БЪЛГАРИЯ 

е част от SEC Newgate, една от най-големите независими групи за стратегически комуникации, с повече от 60 офиса в 29 държави, на 5 континента. Агенцията е трета по големина в света и работи на българския пазар над 21 години. Партнира с над 35 международни корпоративни клиента. Повече от 75% от клиентите, с които компанията започва през 2004 г., продължават да работят с агенцията и днес.

Основното изглежда винаги просто, ама го забравяме: преди да им говорим, е добре да ги слушаме и чуваме добре. Да свалим стереотипа „от младото поколение нищо не става, защото са само пред екраните“. Това клише е по-скоро защита на нашата несигурност, отколкото описание на реалността. Да признаем, че те често знаят повече, учат по-бързо и черпят информация от много повече източници. И фактът, че ние не ги разбираме напълно, не означава, че те не са прави.


Поколенията, с които говорим

Срещаме се и общуваме най-вече с две нови генерации: Gen Z (родени приблизително 1997 – 2012) и Gen Alpha (след 2012). И двете живеят в свят, в който дигиталното не е „канал“, а среда. Почти всички Gen Z използват социални мрежи – около 96%, а почти 88% гледат дигитално видео в ежедневието си. При Gen Alpha екранът идва още по-рано: изследвания показват, че над 90% са използвали смартфон или таблет до 5-годишна възраст, а голяма част имат таблет преди 6 и телефон, преди да станат на 10 години.

Но „екраните“ не ги правят пасивни. По-скоро създават поколение, което расте с многообразие от гледни точки, глобални референции и ускорено учене. Наша отговорност е обаче да мислим, когато създаваме съдържание. Защото то най-вероятно ще попадне в ръцете на деца, които все още нямат критично мислене.


Защо не работят старите клишета?

Gen Z и Alpha не вярват на предпоставени авторитети. Доверието при тях не е „по длъжност“, а „по поведение“. Те са критични, защото средата ги е научила да бъдат такива. Фийдът или потокът от информация им е пълен с противоречиви тези, реклами, инфлуенсъри, новини и контрановини. И вместо чинно да приемат, те сравняват, проверяват, питат „защо“. Когато темата ги засяга, те търсят втори и трети източник, гледат кой стои зад твърдението, и реагират на липсата на лице и история като на предупредителен сигнал.

Това е причината да не харесват „измислените“ послания: налудничаво щастливи, стерилно позитивни или претенциозно корпоративни. Когато един бранд говори само в суперлативи и без реални доказателства, това при тях звучи като шум. И шумът се игнорира.


Кого слушат и какво считат за достоверно?


Новите поколения слушат онези, които им звучат истински и близки. Вярват на експерти, когато експертът говори човешки, конкретно, разбира от това, за което говори. И най-вече прави го с уважение към аудиторията.

Може и инфлуенсъри да следват. Само че не от онзи тип, които могат в един ден да застанат зад пица, зад пералня или зад „Колелото на късмета“. Искат хора „като тях“. Те за тях са източник на влияние. На тях вярват повече от традиционни публични фигури. Доверяват се на реални ползватели, които разказват личен опит, а не на идеализирана реклама.

Но това не е антиинтелектуализъм. Напротив.

И ето нещо още по-болезнено, но вярно. Те не вярват на:

• институции, които разчитат на титла вместо на доказателства;

• прекалено лъскава, „перфектна“ комуникация без грешки и нюанси;

• каузи, използвани за имидж, без истински действия.


Какво „чуват“? Какво не чуват или не искат да чуят?


Gen Z и Alpha не „чуват“ корпоративния език на самохвалството. Фразите тип: „водеща компания“, „иновативни решения“, „качествен продукт на достъпна цена“, „нашата мисия е…“ (без пример) – за тях са бял фон. Много думи отдавна са изчерпани от смисъл заради прекомерна и на всичкото отгоре неправилна употреба.

Това, което чуват, е друго:

- Конкретика: „Ето как го направихме“, „Ето какво не ни се получи и го променихме“;

- Честност: „Още не сме там, където искаме, но правим тези стъпки“;

- Покана към участие: „Ти как го виждаш?“, „Ти какво мислиш?“, „Покажи ни твоя начин“;

- История с лице: реални хора, реални ситуации, реални уроци.

Тонът трябва да е разговорен, но не насила „младежки“. Опитът да „говорим с жаргон“, който ние си мислим, че те употребяват, доста често е нелеп. Той се отминава с тишина и въпросителен поглед.


Младите поколения мислят глобално. Те са сила на доброто

Начинът, по който потребяват информация, ги прави по-глобални. Те растат с войни, климатични промени, социални движения, нови модели на идентичност, култура и технологии. Всичко това в реално време. Не защото са „само пред екраните“, а защото екраните са врата към света. Това оформя мисъл, която е кауза. И тяхната енергия става енергия на доброто: справедливост, грижа, включване, смисъл. Участват веднага, реагират веднага. Дано скоро и променят веднага. Сега знам, че много хора тук ще си кажат, ама не са всички такива. Има и други, които нищо не разбират за живота. Няма да отговоря. Просто ще го оставя за размисъл.


България днес: живото доказателство за силата на Gen Z

Ако някой се съмнява в силата на младите, последните месеци на България са най-силният контрапункт. Десетки хиляди излязоха по улиците на София и много други градове. Организираха се през TikTok, Instagram и други социални канали. И техните гласове говореха не за повода, а за причината. А ние си мислехме, че те не се интересуват, не разбират, не умеят да общуват. „Блажени са верующите.“

И сега, за да е още по-интересно, всеки започна да разбира от поколението Z. Започна да „предава“ какво са имали предвид. Навремето моята учителка по литература репликираше, когато някой почне да обяснява какво е искал да каже авторът, с краткото: „Авторът каквото е искал да каже, той го е казал“. Та, сега е по-добре да отстъпим крачка назад, да помълчим, пък дано успеем да чуем какво ни казват тези млади хора. Защото, ако ние бъдем честни в непознаването им, те ще бъдат честни с нас. Т.е. може да искат да научат от нас и от нашия житейски опит неща, които и днес ще им бъдат полезни.

Нищо от това не е изненада. Ако сме били чувствителни към онова, което се случва всеки ден около нас, ще видим: момичетата и момчетата не са апатични. Виждам това всеки ден в моя екип. Те просто не играят по старите правила на доверие и представителност. Те се мобилизират бързо, мрежово, с чувство за кауза и с непоносимост към фалша. И когато системата не ги чува, те я карат да слуша.


Какво означава всичко това за бизнеса?

Новата комуникация не е трик, а културна промяна. Бизнесът трябва да премине:

• от монолог към диалог;

• от „ние казваме“ към „ти участваш и ние правим“;

• от кампании към постоянно присъствие с ценности;

• от перфектност към истинност;

• от клишета към смислени истории.

И да приеме, че да не ги разбираме напълно, не е техен провал, а сигнал за нас: че езикът на света се е сменил. И така ще бъде.


Три думи за новата връзка

Когато питаме „как да говорим с тях“, отговорът рядко е в речника. Той е в отношението. Честно. Автентично. С чуване.

Да ги слушаме, без да ги слагаме в шаблони. Защото тези шаблони няма да им паснат. Да ги чуваме, без да се плашим от различието. Да влезем в техния ритъм, без да се преструваме. Защото новите поколения не търсят перфектни думи. Търсят истински хора и истински каузи.