Защо емоционалната икономика на Китай е във възход

28-годишната Ребека Джоу, от китайската провинция Съчуан, притежава асортимент от стоки с муми-монстри – чанти, чаши и фигурки с белия анимационен герой от Финландия, който прилича на хипопотам – които е натрупала през годините.

По нейно собствено признание много от тези покупки може да изглеждат „детински“, но „просто е хубаво да се поглезите с нещо забавно, дори и да не е най-изгодно за парите си“, казва Джоу, цитирана в репортаж на CNBC.

Джоу не е сама. Данни от анализатори и официални източници показват, че китайските потребители все повече харчат за стоки и преживявания, избрани заради емоционалния им резонанс, а не заради практическата им стойност. И това се отнася за всичко – от тематични паркове до бижута.

Но това, което някога може би е било доста неизненадващ потребителски импулс, сега се приема сериозно от китайските бизнес лидери и политици.

„Чувство за връзка“

Китайската „емоционална икономика“ за първи път влезе в публичния дискурс през 2024 г., след като манията по фигурките Лабубу на Pop Mart изглежда сигнализира за промени в потребителското поведение на Китай, където потребителска група, някога характеризираща се с норми на пестеливост и прагматизъм, изглеждаше също толкова склонна към разхищение.

„Хората не просто купуват неща“, каза Ашли Дударенок, основател на дигиталната консултантска компания ChoZan, пред CNBC в телефонен разговор. „Те купуват чувства, купуват идентичност, купуват усещане за връзка.“

По време на скорошните празници за Китайската Нова година, данни от ChoZan показват, че потребителите са харчили значително по-малко за традиционни стоки от първа необходимост, като празнични хранителни подаръци (известни като nian huo), и повече за нетрадиционни разходи, като пътувания и козметика, в сравнение със същия период на 2023 г.

„Това, което хората са купували преди, като алкохол и ядки на едро... е било свързано със социални задължения и традиция. В момента хората купуват подаръчни кутии, купуват дизайнерски играчки... и хората не се мръщят на това“, каза Дударенок.

Тази тенденция е пример за по-широки промени в потребителските норми, според Дударенок, като китайските потребители все повече търсят да задоволят желанията си за лична реализация, вместо по-„рационални“ покупки.

Отвъд сезона на Китайската Нова година, февруарски доклад на DaXue Consulting също така откроява материални стоки като ароматерапевтични свещи и козметика като нарастващи сегменти в емоционалната икономика на Китай.

Една оценка на изследователския център iiMedia прогнозира, че емоционалната икономика на Китай ще надхвърли оценка от 4,5 трилиона юана (655 милиарда долара) до 2029 г. - почти двойно повече от стойността си през 2024 г. - тъй като китайските потребители търсят все по-голямо „емоционално облекчение и духовно удовлетворение“.

По-стресирани или просто по-комфортно?

Но докато много коментатори отбелязват ръст в разходите, предизвикани от емоциите в Китай, анализаторите са разделени относно това какво точно подхранва този растеж. Най-често срещаните обяснения виждат разходите, предизвикани от емоциите, като вид реакция на стрес.

Традиционните пътища към щастието в Китай - закупуване на къща и кола, едновременно с установяването на живот и създаването на семейство - „стават все по-скъпи за следване“, каза Алисън Малмстен, стратегически консултант от DaXue Consulting.

В крак с нездравия пазар на жилища в Китай - който се очаква да се влоши през 2026 г., потребителската инфлация също се е повишила до тригодишен връх през февруари, според Националното статистическо бюро на Китай.

Нарастващите разходи за живот в Китай също се съчетаха с рекордно ниските нива на раждаемост през 2025 г., което допълнително засилваше чувството за самота сред мнозина в страната.

В съчетание с тези напрежения, Дударенок каза, че средностатистическият китайски потребител е развил „чувство за криза“, подтиквайки мнозина да пренасочат разходите си към неща, които „им носят радост“.

Но за Бо Чен, старши научен сътрудник от Източноазиатския институт към Националния университет в Сингапур, това чувство на меланхолия е само част от историята.

За Чен структурното наследство на политиката за едно дете в Китай често е концентрирало семейните ресурси от двама родители (и четирима баби и дядовци) върху поколение на предимно самотни деца.

Тази концентрация на семейно богатство – понякога наричана ефектът на „шестте джоба“ – е създала по-млада кохорта от китайски потребители, материално обезпечени от семействата си по начини, по които предишните поколения не са били, което им е давало по-голяма свобода да финансират материалните си желания.

В проучване от 2021 г. е установено, че междугенерационната устойчивост на доходите – мярка за това как социално-икономическото благополучие на родителите е повлияло на това на децата им – в Китай се е увеличила от 1979 г. насам, особено сред градското население.

Друго проучване върху купувачите на жилища в Шанхай установи, че дори тези със значителни лични спестявания разчитат в голяма степен на родителската подкрепа, за да финансират покупките си.

Подобни проучвания потвърждават твърденията на Чен, че средно по-младите китайски потребители - една от най-големите групи в емоционалната икономика на Китай - са все по-защитени от финансовия натиск на своите предци.

„Това поколение... не е нужно да се тревожи толкова много за живота си“, каза Чен в разговор с CNBC.

Други макроикономически тенденции, като повишеното качество на произведените в Китай стоки, означават, че незадължителните продукти и скъпите артикули имат по-дълги цикли на подмяна за средния китайски потребител, освобождавайки капитал за други разходи.

С процъфтяващия развлекателен сектор в Китай, китайските потребители също имат стимули да харчат за забавления като „Ne Zha 2“ - втората част от китайски филмов франчайз, който счупи рекорди миналата година, след като се превърна в най-касовия анимационен филм в света, каза Чен.

Капитализиране на емоционалната икономика

Уникалното за емоционалната икономика на Китай е как тя расте на фона на забавящи се потребителски разходи.

През 2025 г. потребителските разходи в Китай са нараснали с 2,3% спрямо предходната година, което е с 5,2% по-малко от 2024 г. и с 9,9% от 2023 г.

Проучване на Китайската народна банка показа допълнително, че за четвъртото тримесечие на 2025 г., макар интересът към скъпи покупки да е изостанал от нивата преди пандемията, делът на анкетираните, готови да похарчат повече за социални и развлекателни дейности през следващите три месеца, е достигнал осемгодишен връх за същия период.

В САЩ, където платените преживявания по подобен начин представляват нарастващ дял от потребителските разходи, общото потребление остава високо, като отчита тримесечен растеж между 0,5% и 0,9%. Следователно, за разлика от Китай, разходите за преживявания, свързани с емоционалната икономика, в САЩ са в крак с, а не срещу по-широките потребителски разходи.

Това разминаване е отбелязано от политиците, които се стремят да стимулират потребителското търсене. Например, градската управа на Чунцин за първи път подчерта ролята на емоционалната икономика на общината в своя доклад за работата от 2026 г.

Според Малмстен от DaXue, бизнесите в Китай също започнаха да „преосмислят своите ценностни предложения“, като много от тях търсят начини да се възползват от тази тенденция на разходи, основани на емоции.