Има пропаст между доверието на обществото и представянето на организациите

Обществените очаквания към поведението на организациите продължават да изпреварват възприеманото им представяне, показва изследването Impact Monitor 2025 на SEC Newgate „Управление на репутационния риск и възможностите в един фрагментиран свят“. Петото годишно глобално проучване на глобалната група за стратегически комуникации, публични политики и изследвания обхваща над 20 000 души в 20 държави и територии и разкрива трайна пропаст в доверието, тъй като общностите оценяват организациите въз основа на реалното им въздействие в ежедневието.

Тазгодишният доклад, публикуван в навечерието на Световния икономически форум (WEF) в Давос, отразява свят, в който глобалните ESG рамки не успяват да създадат последователни наративи на местните пазари. Вижда се, че въздействието се дефинира на местно ниво – общностите оценяват организациите през призмата на местните работни места, местните инвестиции и местните ценности, както и способността им да отговарят на местните приоритети и натиск, включително как това се отразява на служителите и околната среда. Изследването подчертава ключово предизвикателство за глобалния бизнес: общностите искат компаниите да бъдат ангажирани, но темите, които имат значение, както и позициите, които се възприемат като достоверни, се различават значително в различните пазари. Управлението на тези местни очаквания вече е от първостепенна важност за управлението на глобалната репутация.

Коментирайки резултатите от доклада, Фиоренцо Талябуе, главен изпълнителен директор на SEC Newgate Group, заяви:

„Корпоративната репутация претърпя значителна промяна през последната година. С развитието на политическия контрол и социалните очаквания, нашият Impact Monitor показва ясен модел във всички пазари: хората оценяват компаниите според реалното въздействие, което те постигат – особено в общностите, които са най-близо до тяхната дейност. Тази промяна предефинира начина, по който организациите печелят доверие и разрешение да оперират.“  „За глобалните компании предизвикателството е да обединят различните местни очаквания в една последователна обща посока и след това да я прилагат по начин, който да е адекватен за всеки отделен пазар. Посрещането на това предизвикателство изисква задълбочено разбиране на общностите, регулаторите, пазарите и медиите, в които оперират, както и способност да се балансират различните очаквания, като същевременно се запазва доверие в глобален мащаб“, допълва той.

Impact Monitor 2025 разкрива и разликата между това, което обществото очаква от организациите, и начина, по който възприема тяхното представяне по традиционните ESG и геополитически въпроси. Въпреки това има и обнадеждаващи сигнали за напредък. През последните дванадесет месеца оценките за възприеманото представяне леко се повишават, което подсказва, че много организации слушат по-внимателно притесненията на общностите, реагират по-ефективно на очакванията и комуникират въздействието си с по-голяма яснота и достоверност.

Бизнес моделите, ориентирани към заинтересованите страни, остават предпочитаният подход за глобалната общественост. Значително мнозинство – над три четвърти (76%) от хората в световен мащаб – смятат, че бизнесът трябва да действа в най-добрия интерес на всички заинтересовани страни (т.е. клиенти, служители, доставчици и общности), а не само на акционерите. Компаниите, които инвестират в местните общности и работят с отговорни доставчици, срещат силна подкрепа, което подчертава значението на по-широката социална стойност в корпоративната стратегия.

Въпреки че познаваемостта на термина ESG остава ограничена, основните теми, които той обхваща, продължават да бъдат важни. Общностите очакват бизнесът да играе активна роля в решаването на екологични и социални проблеми, особено в намаляването на въглеродните емисии и ускоряването на прехода към устойчиви енергийни системи. Ентусиазмът обаче отслабва, когато тези мерки биха могли да доведат до повишаване на потребителските разходи, което разкрива напрежението, пред което са изправени организациите между постигането на реално въздействие и осигуряването на достъпност.

По отношение на социалните теми призивът за по-активна корпоративна ангажираност е недвусмислен. Общностите искат организациите да заемат позиция и да комуникират своите ценности, дори когато те не съвпадат с вижданията на други заинтересовани страни или правителства. Налице е широка подкрепа за инициативи, свързани с разнообразието, равнопоставеността и приобщаването (DEI), като много хора вярват, че бизнесът може и трябва да направи повече за създаване на приобщаващи работни места и за справяне със социалните предизвикателства.

Корпоративното управление остава област, в която очевидно има нужда от подобрение. Етичното поведение и отчетността се възприемат като ключови, но прозрачността ясно се откроява като слабост. По-малко от двама от всеки петима души (38%) смятат, че големите компании са достатъчно открити и прозрачни, което прави този аспект най-ниско оценения в Impact Monitor и ясно сигнализира необходимостта от по-добра комуникация и отчетност.