Текстът е публикуван в бр. 4 (56-57) на сп. Business Global
Чавдар Първанов,Alfa CommunicationsНа 14 май тази година целият градски транспорт в София, с изключение на метрото, спря и обяви безсрочна стачка, докато не бъдат увеличени заплатите. Всички наземни линии преустановиха работа. Автобуси, тролеи и трамваи останаха в депата. За кратко настана всеобща суматоха, а вълната беше яхната от почти всички представители на политическия Джурасик парк в страната.
„На цената на градския, но не стачкува..., а и климатикът работи“. В същия ден, в който градският транспорт замря, в 17:42 ч. Dongfeng Bulgaria, местният представител на едноименната китайска марка автомобили, излезе с необичайно послание в свой пост във FB и IG: „На цената на градския, но не стачкува… а и климатикът работи“. Вносителят на марката беше добавил и CTA линк към нови модели и промоции.
Напълно органичен и без стотинка/цент реклама, постът генерира стотици хиляди разглеждания, над 2300 реакции, повече от 150 коментара и още толкова споделяния. Имаше похвали, не липсваше и hatе, но като цяло повечето реакции бяха положителни. В следващите няколко дни компанията мащабира кампанията си в този дух с нов пост, вкарвайки най-продавания модел на марката: „Знаем защо шофьорите искат 400 лв. – лизингът на Т5 e 400 лв.“.
И други брандове използваха кризата със столичния публичен транспорт и ефектите от нея за brand awareness. „ В подкрепа на учениците. На 21 и 23 май осигуряваме безплатен транспорт до и от училищата за тазгодишните зрелостници в София. …“, обявиха от Изи Кредит (снимка 2), една от големите компании за бързи кредити, част от групата MFG, като предоставиха контакти и срокове за записване на всички нуждаещи се и конкретни детайли за реда и организацията. Инициативата няма пряка връзка с основната дейност и продуктите на кредитора, но подчертава мисията на компанията, подплатена с цялостна кампания на бранда в тази връзка, наречена „Силата на доброто“. Зад всички тези упражнения всъщност стои мощен и все по-популярен маркетинг инструмент. Някои го наричат най-общо real-time marketing и маркетинг на момента, други – newsjacking.
Концепцията е следната: възниква тема или новина на деня, за която всички говорят или много на брой хора коментират и търсят онлайн, при което брандът „яхва вълната“ и се включва със свое послание, за да позиционира мисията, инициативата или продукта си. Newsjacking е, защото „крадеш“ или „хакваш“ новината или темата на деня, но в добрия смисъл на думата и с добър вкус. Мощен е, защото в такъв момент огромен брой хора търсят активно информация по ключови думи и могат да попаднат на твоето предложение. Разходно-ефективен е, защото изисква нулев или скромен бюджет, а и често попадаш на радара на традиционните големи медии, които също информират и излъчват по темата.
Бащата на newsjacking-а
За баща на real-time marketing-а и newsjacking-а се счита американският маркетолог Дейвид Миърман Скот, автор на редица книги в областта на маркетинга и продажбите. Негов е бестселърът „Новите правила в маркетинга и ПР-а“, пресъздаващ възможностите на дигиталната среда за маркетинг на съдържанието, дигитален маркетинг и ПР. Скот изгражда напълно своята концепция за това „как да прихванеш новината“ през 2011 г., и оттогава изнася стотици лекции по темата в също толкова държави по света, включително България. Newsjacking става една от най-популярните думи шест години по-късно, когато речникът Oxford я увековечава. Принцът и принцесата на бургерите. Историята познава знаменити случаи на хакване на новината. Последният голям е този на принц Хари и съпругата му Меган, дук и дукеса на Съсекс. На 8 януари 2020 г. в свой IG пост те шокираха света, че се оттеглят от задълженията си на членове на кралското семейство с желанието да работят и да бъдат финансово независими.
Докато светът се суетеше около новината и десетки хиляди медии по света я предаваха на живо, ловки и находчиви бранд мениджъри на бизнеси, организации и институции моментално използваха момента, за да стъпят на терена с остроумни и шеговити „добавки“ към „основното меню“ за деня. Брандът за бургери Burger King например туитва с предложение за почасова работа към двамата. Туитът съдържа снимка с брандирана корона на Burger King и текст: „Скъпи дук и дукеса, ако търсите работа, готови сме да Ви короноваме“. За броени дни постът е ретуитнат 2100 пъти и е харесан 8200.
Черният бял лебед. Eдин от силните инструменти за хак на новина е щастливата случайност – онзи черен лебед по Насим Талеб. Помните ли онзи 22 ноември 2022 г., когато собственикът на Tesla и Space X Илън Мъск коментира в свой пост в Twitter снимка на Белоградчишките скали на българския фотограф Владислав Терзийски. „Бях сигурен, че това е в Elden Ring (популярна сред геймърите по цял свят компютърна фентъзи игра)“, написа тогава американският милиардер. За броени минути и часове туитът му предизвика истинско цунами от вълнение у нас.
На следващия ден от екипа на ресторант Onа́ във видинското с. Стакевци обявиха, че човек от екипа на Мъск се е свързал с тях и е направил резервация за април 2023 г. С прикачен скрийншот с имейл с адрес от офиса на Space X, със замъглени лични данни. „Добра нощ, приятели! И незабравима! Изглежда, скоро в нашето скромно селце ще посрещнем още важни гости! Стискайте палци! Каквото зависи от нас, за да впечатлим тези хора, ще го направим и ще дадем най-доброто от себе си както винаги!“, гласеше част от публикацията.
Така и не се разбра дали резервацията беше истинска, или просто добра постановка, но ходът се получи чудесно – всеки опит за резервация в Onа́ в този период беше посрещан с това, че няма свободни места за една година напред. Историята за тази резервация се превърна в паралелна новина и беше публикувана във всички медии.
Newsjacking-ът изисква готовност за реакция в реално време на събитие, новина или история, които не могат да бъдат предвидени, но биха могли да бъдат обвързани с бизнес, мисия или кауза. Но внимание!!! Не всеки опит за newsjacking е успешен. Понякога е опасно и рисковано за здравето на вашия бранд особено когато има негативна новина – трагедия или смърт. Също и когато липсва ясна връзка между компанията и темата на деня.
Големи провали не липсват. Пример е случаят на американския производител на хранителни продукти General Mills при смъртта на големия музикант Принс. Компанията опитва да отдаде дължимото на енигматичния изпълнител с поста по-долу, в който към i в текста е добавен знаковият елемент от логото на популярната зърнена закуска Cheerios – пръстенчето, позиционирано по идентичен начин като в продукта.
Не само не им се получава – публиката го приема като проява на лош вкус, но и случаят се превръща в медийно фиаско. Една от най-хапливите критики е „Мили Боже, моля те, върни ни Принс и вземи на негово място маркетинг мениджъра на Cheerios #PrinceRIP“.
Трикове като този се приемат като плоски опити да се експлоатира една трагедия, а липсата на емпатия и усет увеличават рязко риска да ядосате обществото и да настроите медиите срещу вас. Иска се легитимна връзка и ако щете, лека завоалираност. Като тази, проявена от „Шeвролет“ например, по същата тема. Тогава те излизат с пост със снимка в социалните мрежи, в който на фокус е червен Corvette с надпис „Скъпа, това беше малко твърде бързо“ по аналогия с един от именитите хитове на поп идола – Little Red Corvette, който превърна червения красавец в легенда.
Newsjacking може да бъде наистина мощен и полезен инструмент за вашия бранд. Иска се креативност и бърза реакция, а не робуване на маркетинговия план. А и да не забравяме фразата на именития боксьор Майк Тайсън, който обичаше да напомня, че „всеки има някакъв план, докато не го фраснат в лицето“. Неговият удар винаги е бил страховит.
Можете да купите списанието в павилионите на Inmedio, Relay, големите вериги бензиностанции, търговските вериги "Фантастико", "Кауфланд", "Билла" и др.
