Представете си

Текстът е публикуван в бр. 3 (55) на сп. Business Global.

Елена Кодинова

Израснала съм с песента Джон Ленън Imagime („Представете си“), в която той ни призовава да се опитаме да видим в бъдещето свят без материализъм, без граници и религия, без войни. Винаги ми е приличала на красива утопия, която никога няма да се случи. В един момент границите започнаха да падат, но не по красив, братски начин, а като проправяне на пътя на наднационалния корпоративен капитал. Религията вече не е на почит, но пък това доведе до засилване на материализма, а когато е на почит, ние винаги я свързваме с радикализъм и тероризъм. И смисълът на тази песен започна да ми се губи. Но сега пак имам надежда.

След десет години ще живеем живота, който поколението Z и милениалите построят. Първите са хората, родени в края на 90-те на миналия век и началото на „нулите“, след  десетилетие те ще са млади професионалисти в разцвета на силите си, между 30 и 40 г. Вторите (появилите се на бял свят между началото на 80-те и средата на 90-те на ХХ в.) ще бъдат техните началници, нашите кметове, министри, депутати и президенти. А ние, поколението Х, техните родители, ще сме в края на кариерата или началото на пенсията си и от нас нищо няма да зависи. Отговорностите ни свършват с това

какъв свят им предаваме, а това се случва точно в момента


То чертае и вектора, по който ще се променят животът и отношенията ни в близко бъдеще.

Моето поколение Х (родените от средата на 60-те до края на 70-те години на ХХ в.) е наричано още „децата на MTV“, расли с ключ на връвчица на шията, защото и двамата ни родители работеха. И това беше така както на Запад (откъдето идва това разделение на генерациите в услуга на маркетинга), така и на Изток. Събитието, което определи живота ни, бе падането на комунизма. То затвърди убеждението и на източните, и на западните „ексъри“, че капитализмът и пазарът нямат алтернатива. Ние сме и последните с истинско детство


преди дигиталното робство

Последните, които сме карали велосипеди из квартала, ожулвали сме си коленете и добре че родителите ни не знаят всичко, което сме вършили, докато те са били на работа. Детството ни приличаше на един непрекъснат „Сървайвър“. Поради тези причини общи характеристики на поколението и на Изток, и на Запад са неговите изключителни независимост и индивидуализъм. Това носи със себе си и известна агресия, десен политически уклон, но пък сме неразрушими, все още стискаме здраво юздите и не сме склонни да даваме път на младите. В най-активния си живот поставихме печалбата и ефективността в центъра на прогреса. Ние измислихме интернет, консумеризма, финансовите спекулации. В България  мои връстници бяха мутри, олигарси, корумпиращи политиците. Светът, който създадохме, е еднополюсен, глобализиран, силно конкурентен, пълен с пропаганда (политическа и търговска), овладян от маркетолозите, забил нос в екраните на дигиталните си устройства, на ръба на трета световна война. Отместихме махалото твърде далече и създадохме прекалено голямо и очевидно неравенство, стопихме средната класа под санитарния минимум.

Това са греховете ни, които определиха облика на следващото поколение – Y, или милениалите. Събитието на техния живот беше световната икономическа рецесия от 2008 – 2009 г. А тя се случи, защото моето поколение счупи пазара с мотивирани от алчност финансови спекулации. Милениалите тогава съзряваха, влизаха в университети и започваха работа, а тази криза ги накара да затънат в дългове на старта на съзнателния си живот,

да не могат да си купят дом и да създадат семейства 

Стереотипът за тях е, че са поколението на мрънкачите, които винят другите за собствените си неуспехи. Те наистина са нежни цветя, първите, израснали с компютър у дома и със смарт телефон в джоба. Правят всичко през тях – пазаруват, четат, общуват, намират любовта, създават си критерии. Сблъсъкът с истинския живот ги плаши. Някои от тях наближават 40 и разчитат още на родителите си дори за покрива над главата си и храната на масата си. Но от това следват и добри неща. Те не са агресивни, материалното не ги интересува толкова много, колкото техните родители. Предпочитат преживяванията пред трупането – което накара и маркетинга да се промени в тази посока. Вероятно е, когато вземат политическата власт, да са по-малко податливи на корупция и по-целеустремени към духовна промяна.

След тях идва Поколението Z, което събира личните ми симпатии и в което са съсредоточени


всичките ми надежди за добра промяна в света

и в отношенията между хората. Опитват се да ни ги олицетворят със събирателни образи като Грета Тумберг, но те не са такива. Това е измишльотина на пропагандния маркетинг, който все още е в ръцете на по-възрастните, те ги искат такива. А те по-скоро са Били Айлиш, една от любимите им певици в момента – талантлива, професионално подготвена, но здраво стъпила на земята и без болен стремеж към популярност, с черно чувство за хумор, безстрашна и наясно, че животът е шега с фатален изход. Определящото събитие на техния живот беше ковид пандемията и пълното затваряне на света. Учеха (а някои и работеха) дистанционно и успяха да запазят висок дух въпреки изолацията. Според много изследвания те са и най-образованото поколение, по-сериозни са от предишните, по-целеустремени към професионален успех, но без дивата амбиция за печалба и състезателния хъс на поколението X. Смятам, че те ще възстановят и средната класа, от което ще последват много хубави промени в политически план – повече гръбнак при съпротивата срещу корумпирани управления и повече самочувствие като избиратели и граждани.

Накратко – според мен нещата вървят към по-добро. Светът се е запътил към нормализация, многополюсност и укротяване. Към повече духовност и толерантност. Това е логиката на очертания вектор между трите поколения. Все повече млади хора от последните две генерации напускат големите градове, заселват обезлюдени села, облагородяват ги, обработват земя или работят дистанционно за големи компании. Така наречените дигитални номади напускат корпоративната въртележка и


мечтаят за спокойствие и идиличност

Ориентирани са по-скоро към така наречената „проектна икономика“ (gig economy) – предпочитат да получат пари за определена свършена работа, отколкото да разчитат на стабилни доходи и да градят кариера в корпоративни структури като техните родители. Това ще става все по-разпространено благодарение на дигиталните платформи, през които е възможно намирането на такава заетост. Този труд ще става и все по-регламентиран и защитен през законодателството, защото в момента е малко на принципа на Дивия запад.

Тези две генерации се социализират далеч от очите на по-възрастните, по неформални извънпрофесионални и извънучилищни интереси, а не през работата, гимназията, университета и политиката като нас. Създават така наречените fandoms – сложна дума от fan (фен) и наставката на kingdom (кралство). Това са огромни глобални маси от почитатели на нещо – сериал, изпълнител, актьор, комикс, аниме, писател. Феновете се откриват едни други по целия свят през интернет и си стават най-добри приятели именно през това си харесване. Така се появяват „суифтитата“ (феновете на Тейлър Суифт), „билибърите“ (почитателите на Джъстин Бийбър), Армията (харесващите корейската момчешка група BTS) и т.н. Имат си собствен език, вътрешни шеги, лидери на мнения, срещи на живо – всичко, характерно за една организация.

Това е още едно доказателство, че професията и работата не ги дефинират като нас, преследването на материални блага не е в центъра на съществуванието им. Смятам, че тази тенденция все повече ще се засилва и сред останалите поколения, защото по-възрастните хора стават все по-изолирани, консуматорското общество се атомизира поради естествено заложената в него конкуренция. А през това време младите хора са намерили лечението на тази болест през екрана на компютъра и телефона си, в тишината на собствената си стая. Съвсем наскоро и аз попаднах в един такъв fandom съвсем случайно и открих безкрайни възможности за общуване и упражняване на английския ми през социалните мрежи. Тези общности са сбъдната мечта на маркетолозите и екипът на Тейлър Суифт много добре го знае и умело го използва.

Наричат поколението Z и носталгичното поколение. Това се вижда много ясно през предпочитанията им за музика, забелязала го е и платформата Spotify. А Netflix го използва, когато създава популярния сред тях сериал „Странни неща“. В саундтрака на поредицата има песни на артисти от 80-те и 90-те като Кейт Буш, „Металика“, Мадона, Синди Лоупър, „Полис“ и др. Тази генерация, наричана и „зумъри“, предпочита да си отгледа домати за собствена употреба в двора, вместо да ги купува евтино от супермаркетите или да ги продава спекулативно с голяма печалба. Сред тях са модерни такива неща като правене на домашни туршии, екологичен начин на живот, малки бизнеси с нулеви отпадъци, придвижване с велосипед до работа – връщане към по-простия живот от миналото. Очевидно те

не са във война с родителите си

като предишните поколения, които задължително трябваше да отрекат произхода си, за да измислят собствения си образ. Прилича на обявяване на поколенчески мир.

Глобалните корпорации са уморени и разпадащи се структури. Те станаха възможни поради тоталното свързване на света през интернет, но по ирония на съдбата именно това ще ги и разруши. Представете си, че имате таланта да правите обувки. Ако тази дарба притежава човек от моето поколение, той ще се опита да сключи договор с голяма корпорация, да вложи пари в реклама по целия свят, да създаде производство в страна с най-ниска цена на труда, да продава евтино некачествена стока и няма да спре, докато не обуе всеки човек на планетата. Това бе планът максимум до съвсем скоро. Ако човек от генерацията Z има този талант, той ще си направи работилница, може би и ферма, за да си доставя сам кожи, ще прави ограничен брой уникални обувки с висока цена, колкото да живее добре, и ще се рекламира през собствен YouTube канал, без да ползва услугите на маркетолози, SEO специалисти и прочие експерти. Не защото няма нужда, а защото има достатъчно познания за това, изградени през непрекъснатото му общуване онлайн. Обикновеният зумър е по-грамотен дигитално от произволен водещ интелектуалец от по-възрастните поколения.

Подобно отношение към професионалния и социалния успех вероятно ще създаде по-спокойно общество, по-силни връзки в малките общности в села и градчета, ще спре и обърне обезлюдяването, ще помогне за преодоляване на демографската криза. Ще престанем да се вземаме толкова на сериозно и да се бием в гърдите, да сме малко по-самоиронични и да се надсмиваме, вместо да се гневим, както правят и младите хора. И песента на Джон Ленън пак може да стане актуална.