Текстът е публикуван в бр. 1 (53) на сп. Business Global СВЕТЛАНА САВОВАСЪЗНАТЕЛНО ИЛИ НЕ, лидерите, които вдъхновяват хората, го правят, като следват естествен модел, който Саймън Синек нарича „Златният кръг“.
СВЕТЛАНА САВОВА е управляващ партньор на V+O Bulgaria от 2004 г., когато компанията стъпва на българския пазар. Магистър е по международни отношения. С над 25 години опит в сферата на стратегическите комуникации. Сериозна част от професионалния си опит натрупва от работата си с институции и международни брандове по проекти, свързани с корпоративни комуникации, бранд комуникации, кризисни комуникации, връзки с институциите, employer branding.
Златният кръг предоставя убедителни доказателства за това колко повече можем да постигнем, ако започваме всичко, което правим, като първо си зададем един прост, но най-важен въпрос: „Защо?“ „Златният кръг“ открива ред и предвидимост в човешкото поведение. Казано по-просто, помага ни да разберем
защо правим това, което правим„Златният кръг“ може да се използва като ръководство за значително подобряване на всеки аспект от бизнеса или организацията – от лидерството и наемането на служители до разработването на продукти, продажби и маркетинг. Той дори обяснява лоялността и как да печелим повече. И всичко започва с това ЗАЩО. Когато една марка или компания отговори на въпроса „ЗАЩО“ съществува, ще привлича към себе си онези, които „вибрират на същата честота“. Хората не купуват КАКВО правите, а ЗАЩО го правите.
Този принцип важи и при създаване на стратегия за работодателска марка. Първо компанията е добре да си отговори на въпроса „ЗАЩО“ и после да направи така, че нейното „ЗАЩО“ да се усети в общуването с
външния и вътрешния святСтана стратегически важно кампаниите да мислят за себе си като работодателска, а не само като търговска марка. Това е така, защото тенденцията да липсват кадри се задълбочава. Все по-малко са талантите или по-трудно ги откриваме. Защото да си талант, не е нещо, което просто ти се дава. То е плод на целенасочени усилия, дисциплина и собствен почерк.
Усилия, дисциплина и собствен почерк са нужни и на компаниите „таланти“, които искат да печелят и да задържат умовете си. Работодателската марка е стратегически актив и така трябва да се мисли за нея. За да е успешна, тази марка трябва да бъде не само добре дефинирана, но и креативно, смело и автентично представена.
Както при много други неща обаче често се прилагат едни и същи подходи и послания, които отдавна не се „чуват“, защото звучат по еднакъв начин и изглеждат по еднакъв начин.
Как да спечелим зрителския и слушателски интерес? Краткият отговор е:
като бъдем себе сино по интелигентен и образован начин. Да осмислим и подчертаем уникалните си качества като компания. Отново – да сме си отговорили на въпроса „ЗАЩО“ правим това, което правим.
Airbnb е отличен пример за това как се изгражда автентична работодателска марка. Програмата One Airbnb съчетава по забележителен начин иновации, споделена мисия и приобщаване. Тя показва идеите на членовете на екипа, както и че компанията цени истинската стойност на всяко мнение.
Patagonia е компания, известна със своите устойчиви практики и екологичен ангажимент. Тя разрешава на служителите да участват в екологични каузи и в работно време. Така създава силна връзка между фирмените цели и личните ценности на хората в екипа.
На родния пазар Experian България акцентира като марка върху културата си на иновации и внедряване на нови технологии. Вътрешнофирмени хакатони, по време на които служителите работят по собствените си идеи, свързани с подобряване на бизнес процесите, показват, че компанията е автентична в своите послания.
САЙМЪН СИНЕК е световноизвестен мотивационен и маркетингов консултант. Създател на модела за успешно лидерство „Златният кръг“. Автор е на бестселърите „Започни със ЗАЩО“, „Лидерите винаги обядват последни“ и „Безкрайната игра“Развитието на служителите е уникално и много важно предимство за Coca-Cola HBC България и за работодателската марка на компанията. Програмата Fast Forward предоставя на младите професионалисти ясен кариерен път, дългосрочно обучение и менторство.
Сигурността и грижата за екипа е основна ценност за Kaufland България, която компанията активно комуникира. Тя развива програми за физическо и психическо здраве за служителите. Програмата K-Fit насърчава активния и здравословен начин на живот чрез семинари на тема движение, правилно хранене, сън, както и чрез тренировки и групови активности.
Индивидуалният глас на марката означава
като го чуем, да знаем откъде идваКак може се случва това? Първо е тонът на гласа. Технологичните стартъпи например често избират приятелски и неформален тон, докато утвърдените финансови институции предпочитат професионален и официален стил.
След това е визуалната идентичност. Тя трябва да е единна, отличаваща се, привлекателна и разпознаваема.
И разбира се, идват и отличителните инициативи. Програмите за устойчиво развитие, за насърчаване на иновациите, за CSR проекти и доброволчески дейности могат да бъдат комуникирани като част от ценностите на компанията.
Саймън Синек:
Така постъпват вдъхновените лидери
Повечето организации и личности мислят, действат и общуват в перспективата от вън навътре, от КАКВО към ЗАЩО. Основанието им е логично – движат се от най-ясното към най-мъглявото. Обикновено казваме КАКВО правим, понякога казваме КАК го правим и твърде рядко ЗАЩО го правим. Не така постъпват целеустремените компании. Не така постъпват вдъхновените лидери. Всеки от тях независимо от мащабите, в които работи, или от индустрията, в която е, мисли, действа и общува, гледайки в посоката от вътре, или от вън.
Във всяко общуване автентичността и честността печелят. И при компаниите е така. Общуването трябва реално да отразява същността на организацията. Нужен е персонален почерк и персонализиран подход за комуникация.
Coca-Cola HBC България например съчетава корпоративната си култура, като комбинира силна визуализация на иновациите с освежаващия дух, който олицетворява. С видеоистории служители представят реалните предимства да работиш за компанията.
На сътрудничество с екипите разчита Kaufland България, като налага работодателската си марка. В кампанията „Kaufland е моето място, защото …“ фокусът е върху индивидуалните постижения на служителите и техния принос към екипа.
Experian въвежда интерактивни кариерни платформи, чрез които младите професионалисти могат да научат повече за компанията. Това в съчетание с изцяло дигитални onboarding програми, които гарантират плавен процес на запознаване с културата на фирмата.
Много процеси през последните години стимулираха компаниите активно да мислят как да достигат до своите настоящи служители и
как това отеквакъм бъдещите такива. Не е изненада, че технологиите вече играят централна роля в изграждането и поддържането на работодателските марки. Те са едновременно инструмент за оптимизиране на вътрешната комуникация и средство за достигане до по-широка аудитория.
Една от най-големите иновации в тази сфера е използването на AI и big data за персонализация на посланията. Представете си платформа, която предсказва какво би накарало талантлив безработен разработчик в Берлин да избере една компания пред друга. Чрез анализ на предпочитанията и интересите платформата създава послание, което е адресирано лично към безработния разработчик. IBM и Microsoft вече използват такива платформи.
Друг пример за ролята на технологиите са мобилниге приложения и интерактивните вътрешни портали. Аpplication tools като Workday дават възможност на служителите да се свързват с HR-а, да участват в тренинги или да предлагат идеи с няколко кликвания. И така, накратко с какви стратегии успешно подчертаваме уникалността си:
– Истории, разказвани от служители
– Фокус върху развитието
– Гъвкавост и технологии
– Културна чувствителност.
Каквато и роля да играят технологиите във формиране облика на марката, емпатията, чувствителността за динамиката в екипа винаги ще бъдат в ръцете и сърцата на хората.
Можете да купите списанието в павилионите на Inmedio, големите вериги бензиностанции, търговските вериги "Фантастико", "Кауфланд", "Билла" и др. 
