Магазин за хората

Текстът е публикуван в бр. 12(52) на сп. Business Global.

Със своите подредени регали, широки алеи между тях, любезни и осведомени консултанти, магазините на dm съответстват на мотото на компанията „Тук съм човек, тук пазарувам“. Асортиментът от над 16 000 артикула на веригата дрогерии включва от козметика, биохрани, перилни препарати до домакински принадлежности и дори неща, за които човек не е подозирал, че съществуват – като мокри кърпи за почистване на ламиниран паркет например. С повече от половин век история, дрогериите dm са пример за прозрението на създателя им, германеца Гьоц Вернер (1944 – 2022 г.), който успява да обвърже бизнес успехите на една мегакомпания с благоденствието на нейните служители и на обществото като цяло.

За последната 2023 – 2024 г. фискална година dm-drogerie markt има приходи от над €17,7 млрд. и над 89 хил. служители в своите 4116 магазина. Това е най-голямата верига дрогерии в Европа. Основната част от продажбите (над €12 млрд. евро), както и от служителите (повече от 60 хил.), са в Германия. Но компанията има дрогерии в още 13 държави (виж графиката).

Гьоц Вернер е роден и израснал в Хайделберг в семейството на дрогеристи, които са имали магазин в Некарщат. Той работил при родителите си, но напуснал с идеята да създаде от нулата собствен бизнес, залагайки на модела на разнообразен асортимент, ниски цени и самообслужване. През 1973 г. Гьоц Вернер отворил първата си дрогерия dm в Карлсруе (dm е абревиатура от Drogeriemarkt, дрогерия на немски, бел.авт.). Концепцията на Вернер се харесала на клиентите и само за три години веригата вече имала над 100 обекта в Германия. Само три години по-късно вече излиза извън границите на страната, като през 1976 г. dm отваря първия си магазин в Линц, Австрия, и бързо развива мрежата си там.

След промените през 1989 г. веригата започва експанзия в бившите социалистически страни в региона на Централна и Източна Европа. През 1993 г. са открити първите ѝ магазини в Унгария, Чехия и Словения. В България бизнесът ѝ започва през 2009 г., като първият магазин е във Видин. Полша е най-новата страна в мрежата на dm – там първият филиал е отворен през 2022 г.

Бизнес визия за бъдещето

В началото на 80-те години на миналия век ръководствата на dm Германия и на dm Австрия разработват заедно философията и принципите на компанията, като поставят в центъра отношението към човека независимо дали е служител, или клиент. Самият Гьоц Вернер често е казвал, че за една компания добрата работна среда е по-важна от печалбата. Неговите принципи на управление на бизнеса го нареждат сред създателите на съвременната корпоративна култура, основана на устойчивост, линейна управленска структура, активен диалог между мениджмънта и служителите. Още от началото на бизнеса си dm започва да развива свои собствени брандове, за да предложи качествени, устойчиво произведени продукти на изгодни цени. Първият, Alana – за детски дрехи от органичен текстил, е лансиран през 1986 г. В момента dm има 26 собствени бранда, сред които марката за биохранителни продукти dmBio, продуктите за лична грижа Balea, препаратите за пране и почистване Denkmit, натуралната козметика alverde и много други. Освен тях предлага и още 3, разработени в сътрудничество, като no planet b – козметика, създадена чрез т.нар. upcycling, от отпадъчни материали на различни производства, включително от хранителната индустрия.



С разрастването на dm централизираното управление става все по-сложно и в началото на 90-те години на миналия век е направено преструктуриране, което дава автономия на отделните филиали. Всеки филиал да може да определя голяма част от своя продуктов асортимент. Клоновете са и частично отговорни за работните графици, заплатите и за избора на супервайзори. Тази демократична концепция се свързва с успеха на dm, както и с високото ниво на удовлетворение от страна на клиентите и на служителите. Самият Гьоц Вернер се оттегля от оперативното ръководство през 2008 г., като остава в надзорния съвет.

Ефектът dm

В края на своята 15-а година в България dm има оборот от 397,7 млн. лв. и 1475 служители (данните са за последната финансова година, която за dm България е 1.10.2023 г. – 30.09.2024 г., бел.авт.), близо 1,6 млн. клиенти месечно и е лидер в своя сегмент. Компанията има 114 магазина в 44 града в страната. В магазините за дрогерийни стоки на dm България не се предлагат лекарствени продукти и медицински изделия.

„С откриването през 2009 г. във Видин на нашия първи магазин ние на практика въведохме на българския пазар концепцията за пазаруване на дрогерийни стоки на едно място“, казва Андрей Петров, председател на борда на управителите на dm България (интервю с Андрей Петров може да прочетете тук). „Преди това клиентите трябваше да обикалят няколко магазина, за да намерят всичко необходимо – от парфюми и прах за пране до козметика и бебешки стоки. Ние запълнихме една пазарна ниша и предложихме удобството под един покрив на изключително богат асортимент от дрогерийни стоки на достъпни цени.“ 
Първата дрогерия dm е отворена през 1973 г. в Карлсруе, Германия. Сега веригата има 4116 магазина в 14 страни в Европа.

Философията на компанията поставя в центъра отношението към човека независимо дали е служител, или клиент.

Предлагането на биохрани и натурална козметика на достъпни цени е част от приноса на dm за промяна на потребителските нагласи в България.
Като част от „ефекта dm“ мениджърът дава за пример промяната на представата за собствените марки. „Много хора преди това свързваха собствените марки с ниско качество, но ние ги опровергахме. Неслучайно собствените ни марки са сред любимите на клиентите ни. Те са сред причините хората да влизат в магазините ни“, казва Андрей Петров. Качеството на собствените брандове се доказва от факта, че в редица категории те са лидери по продажби.

Предлагането на биохрани и натурална козметика на достъпни цени също е част от приноса на dm за промяна на потребителските нагласи и на пазара като цяло. dmBio например е една от най-бързо растящите собствени марки на веригата.

Фокус върху устойчивостта

Темата за устойчивост, отношение към обществото, зелен бизнес в последните години е все по-актуална, но при dm е част от корпоративната философия от самото ѝ създаване. Обектите на dm България използват 100% „зелена“ енергия, а от последната година всички магазини са с LED осветление. На покрива на логистичния ѝ център е разположена фотоволтаична система, която задоволява част от нуждите на сградата; фотоволтаици има и на още няколко обекта на веригата.



Веригата не само дава пример за устойчивост, но и „образова“ клиентите в това отношение. От февруари 2021 г. обозначенията и знаците върху етикетите във всички dm магазини са променени, като освен цени с разбираеми икони дават допълнителна информация – дали продуктът е био, веган, дали съдържа лактоза и/или глутен, или е нов продукт. А устойчивите, щадящи природата продукти са обозначени със зелен етикет. В средата на март 2022 г. dm стартира и първата си станция за повторно пълнене на препарати в България. В нея клиентите могат да избират и напълнят един от четири различни биопрепарата от собствената марка Planet Pure. А чрез кампанията „Ще остана опаковка и в следващия си живот“ вече са събрани 20 тона празни пластмасови опаковки от козметични продукти и перилни и почистващи препарати, които ще бъдат рециклирани.  

Покрай стабилния ръст в продажбите и увеличаването на клиентската база компанията инвестира в разширяване на своя разпределителен център в с. Гара Елин Пелин. През последната година неговата площ е увеличена до над 19 000 кв. м. Инвестициите за същия период са над 14 млн. лв., като значителна част от тях са за развитието на магазинната мрежа – dm влезе на нови места като Карлово, Асеновград, Елин Пелин и Равда.

Под мотото „Живей работата си различно“ компанията инвестира в програми за личностно и професионално развитие на хората от екипа си – продуктови обучения, програми за развитие на професионални компетенции и умения, психологически уебинари и др. dm България е и сред активните участници в дуалното образование, като с нейна помощ от учебната 2022 – 2023 г. стартира специалността „консултант козметични, парфюмерийни, биологични продукти и битова химия“. През 2024 г. обхватът е разширен, като към момента в професионални гимназии във Варна, Плевен, Димитровград, София и Силистра се обучават 235 ученици.

---

Можете да купите списанието в павилионите на Inmedio, големите вериги бензиностанции, търговските вериги "Фантастико", "Кауфланд", "Билла" и др.