Ако уцелваме правилните заглавия, можем да се самофинансираме

Текстът е публикуван в бр. 4 (44) на списание Business Global

Веселин Тодоров е изпълнителен директор на „Сиела Норма“ АД от 1998 г. Завършва средното си образование в Националната природо-математическа гимназия. Магистър по компютърни науки в Математическия факултет на Софийския университет „Свети Климент Охридски“. Председател е на Управителния съвет на Асоциация „Българска книга“ от 2009 г. до 2017 г. Член на управителните съвети на фонд „13 века България“, фондация „Глобални библиотеки – България“ и БАИТ.

Може ли да откроите някакви етапи в развитието през трите десетилетия история на издателство „Сиела“, г-н Тодоров?

Първоначално бяхме тясно фокусирани върху правна литература, особено практически насочени книги, свързани с типови договори или текстове в областта на облигационното право, законници, данъци – тоест най-масово употребяваната справочна правна литература, насочена не само към юристи, но и към данъчни експерти, счетоводители, управители на фирми и пр. После добавихме юридически монографии и учебници. Към 1997 – 1998 г. започнахме да издаваме професионална литература в много повече области – медицина, икономика, техника, на практика във всички области, където у нас се развива някаква научна и научно-приложна дейност. Това обаче не е достатъчно за едно голямо издателство, защото тази литература е насочена към по-тясна аудитория и в началото на века започна мигриране към онлайн издания. И досега продължаваме да сме най-големият издател на правна литература, издаваме по-инцидентно бизнес- и икономическа литература и съвсем инцидентно – медицинска и техническа. Към 1999 – 2000 г. започнахме да издаваме и популярна нехудожествена литература – популярна психология, книги за готвене, за пътешествия... Пак по това време започнахме да издаваме и художествена литература, напреднахме много и с биографичните книги. Големите успехи в началото може би бяха биографии на големи световни политици като Бил Клинтън, Хилъри Клинтън, Мадлин Олбрайт, после и на известни български политици като Иван Костов.

„Политиката отвътре“ на Иван Костов повече наподобява учебник по политология, отколкото мемоари.

Да, повече е учебник, отколкото биография. Но той ще продължи да издава при нас истории за прехода и те ще бъдат вече точно това, което публиката очаква. Минахме и към издаване на литературна класика – „Брулени хълмове“, „Гордост и предразсъдъци“ и пр., Оруел,  Казандзакис... И разбира се, най-големите съвременни хитове. Биографични издания като „Опенхаймер. Американският Прометей“ на Кай Бърд и Мартин Шъруин, спечелила наградата „Пулицър“. Сложното е да уцелиш верния момент, защото, ако издадеш една книга и никой не я купува, после не е лесно да възбудиш продажбите. Дори да се появи някакъв повод като филм или някакво събитие, може и да е злощастно, като това героят да почине и това да предизвика интерес към последната му биография. Има и обратния случай – имаме една биография на британската кралица, която не предизвика толкова голям интерес в България въпреки печалното събитие със смъртта ѝ.

В последните години се забелязва увеличаване на търсенето на съвременни български автори. Вие как отговаряте на него?

В последните 10 – 12 години тече много сериозно ребалансиране в полза на българските автори за сметка на преводните. И това е обективно – през 90-те години имахме да наваксваме много забранени или неиздавани по идеологически причини книги. Някои наши автори просто се отказаха от писането, защото не можеха да продават добре. Точно обратното се случва сега, най-големите тиражи са на български автори и те могат да побеждават спокойно писатели като Гришам и Балдачи, които бяха много хитови преди 20 – 25 г., но сега не могат въобще да се сравняват с тиражите на Захари Карабашлиев или Георги Господинов. Което е много хубаво.

Кой от българските автори, издаван от „Сиела“, е най-продаван?

Захари Карабашлиев. За съжаление, Алек Попов почина. Ние издаваме абсолютно всичко на Алек Попов. 

От съвременните чужди автори кои са най-хитови при вас?

Например Фредрик Бакман. Едно от обясненията може да е, че българинът може да види колко тъжен е животът на обикновения швед, противно на очакванията си, че най-богатите нации като шведите живеят прекрасен живот. Невинаги парите решават всичко, а и не всички са толкова богати, колкото си мислим, но Бакман предлага страхотни и много истински истории.

Какъв е делът на авторските права върху себестойността на книгата?

Западните агенции, които обикновено представляват западните автори, с които ние рядко комуникираме пряко, държат на 10% от продажбата от коричната цена. Някой път може да е повече, друг път може да е 8%, но 10% е наложено в международен план, не само за България. Обикновено те очакват и някакъв аванс – да кажем, плащаш 2000 евро и докато продадеш книги за 20 000 евро, за да стигнеш 10-те процента, не доплащаш нищо. След това продължаваш да доплащаш по 10% върху  продажбите. За българските автори по-масово е наложено около 15% за авторски права. Човек ще каже – защо ги толерираме толкова? Ами защото при преводните автори има допълнителен разход за превод, който също е авторски хонорар, от около 5%. 

Печеливш бизнес ли е книгоиздаването, щом има стотици издателства?

Инвестицията в една книга не е голяма, но трябва да издаваш доста книги, за да стане бизнесът стабилен. Защото голям процент от изданията са горе-долу на нула и ти трябва хитова книга, с която издателят да си покрие някои чисти загуби и постоянните разходи от останалите издания. Накрая се получава чиста печалба от порядъка на може би 3 – 4% от оборота. А има толкова много издателства, защото инвестициите са много малки – едва ли не всеки може да извади 10 000 евро, за да издава. И влизането в този бизнес е много лесно – няма никакви регулации, това е най-хубавото. Държавата не се меси и се надявам да не се меси по никакъв начин. Тя не дава и субсидии, или почти не дава – инцидентни субсидии има в Министерството на културата, но повечето от тях са насочени към промотиране на български автори в чужбина, и едни, да кажем, около 100 000 лв. за издаване на някакви книги с конкурс. Ние отдавна сме се отказали да кандидатстваме не защото бойкотираме министерството, а защото смятаме, че този бизнес може да се самофинансира, стига издателят да уцелва правилните заглавия. 

Освен това ДДС за книгите бе намалено на 9%.

Много сме благодарни на държавата, че трайно намали ДДС на книгите. Разбира се, сега някой ще каже, че не е справедливо спрямо другите индустрии. На това ще отговоря, че театрите, оперите, балетите, музиката, концертите, музеите, изложбите изобщо не плащат ДДС, само киното плаща. От всички изкуства досега само киното и книгите плащаха пълната ставка на ДДС, сега оставиха само киното. Освен това ние нямаме претенции за огромните субсидии, които се получават в театъра, в операта, в киноиндустрията, които често надхвърлят 50 на сто от целия оборот. А и в цял свят книгите са с редуцирана ставка на ДДС. В Европейския съюз само в една държава се плаща пълната ставка – Дания. Но там държавата изчислява обема на приходите от ДДС и го връща във формата на субсидии. Така че на датските издатели на практика ставката им излиза около 0%, каквато е и във Великобритания например, както и в Русия. И извън ЕС много държави насърчават книгоиздаването с нулеви ставки, така че нашите 9% пак са от най-високите. Но приемаме, че не трябва да прекаляваме с претенциите и трябва да благодарим.

Зависи дали ще остане трайно намалена?

Най-хубавото е, че тази регулация беше преместена от преходните разпоредби в Закона за ДДС в тази част, където е редуцираната ставка и сме заедно с хотелиерите. Отделно от ресторантите, хляба и други временни редуцирания, т.е. ние сме при трайно редуцираните ставки. 

Защо решихте да правите верига от големи книжарници?

Започнахме с модела големи книжарници през 2006 г., много по-късно от другите големи вериги, но наистина мисля, че сме най-големи в момента като оборот, като портфолио, като артикули, които дистрибутираме. Смятахме, че моделът, в който книжарят решава какво да се продава, не е много правилен. Имаме портфолио от 2500 заглавия, но много често се оказваше, че годишно издаваме около 200 нови книги, а поддържаме и много стари заглавия. Така сега човек може да си поръчва от нас около 2500 различни книги, които ги имаме в склада и може да му ги доставим. Много често продажбите зависят от размера на книжарницата. Една обикновена книжарница по правило взема новите заглавия от последните 3 – 4 месеца и в момента, в който оборотът на едно заглавие падне, да речем, под 5 – 6 бройки на месец, го връща или спира да го зарежда. И се оказа, че можем да си продаваме цялото портфолио единствено на такива събития като панаирите на книгата, алеите на книгата. Но ние искахме да продаваме всичките си книги и затова решихме да направим няколко големи книжарници. 

Колко книжарници има „Сиела“?

Вероятно сме най-голямата верига книжарници – не като брой, те са 20 в момента, а като паричен оборот. „Хеликон“ има може би двойно повече книжарници, може би ние сме на второ място. Почти половината са в София. Отваряме книжарници само в големите градове и се опитваме да продаваме във всяка от тях почти всички книги на пазара. Това означава да поддържаш номенклатура от над 100 000 различни продукта. Само за сравнение, най-големите хипермаркети рядко надхвърлят 25 – 30 хиляди артикула. Ние често поддържаме 150, дори 200 хиляди в най-големите книжарници. Говоря не за бройки стоки, а за различни видове артикули, от всеки от който може да има по 5, по 10 или по 100. При нас книгите са може би две трети от оборота, но продаваме и канцеларски материали, и музика. Ние сме най-големият дистрибутор на музика на носители, продаваме и грамофони, и електронни устройства. Нашите книжарници са по 300 – 500 квадрата и затова влизаме само в най-големите областни градове. По изключение имаме книжарница и в Свищов, но той е университетски център.

В моловете напоследък се извършва немалка част от продажбите на книги.

Да, и ние първи влязохме там. В началото беше трудно – идеята за мол се ограничаваше до дрехи, козметика и забавления. Накрая стигнахме до идеята, че книжарниците са част от забавлението, затова се позиционирахме при кината и ресторантите в т.нар. ентъртеймънт зона и оттогава този модел се развива. Вече има книжарници, които са и на други етажи, но моделът се разви. Моловете приемат книгите като нещо много полезно за микса от стоки – книжарниците са привлекателно място за хора, които само заради тях биха влезли в мола, но пък така биха се отбили и в  някой друг магазин там. 

Пролетният панаир на книгата ще е цели 10 дни – от 24 май до 2 юни. Това добре ли е за книжарите?

Книжарите си имахме един стандартен формат от 6 дни, от вторник до неделя включително. Сега решихме да обединим и двата уикенда, да експериментираме за читателите. Неудобството е, че водещи редактори често стават продавачи по време на панаирите. Не само за да продават книги, но да си говорят с читателите, да се информират за очакванията сред аудиторията. Това има и чисто маркетингови функции, но когато стане много дълго, започва да ти тежи, да пречи на основната ти работа. Коледният панаир на книгата през декември ще бъде в стандартния формат, от вторник до неделя. 

Целият бизнес в България се оплаква от липса на кадри, не само на квалифицирани, но и на неквалифицирани. В „Сиела“ имате ли същия проблем?

От една страна, хубаво е, че има производство на кадри за нас – Журналистическият факултет на Софийския университет обучава студенти в специалност „Книгоиздаване“, Библиотекарският университет и Унибит също имат специалност за книгоиздаване и за търговия с книги. От друга страна обаче, кадри няма – просто няма достатъчно млади хора и започваме да работим с пенсионери. Особено трудно е в книжарниците. Водещи редактори можем да привлечем и с доста по-високи заплати, докато в книжарниците може да плащаш около средната заплата за съответния град. Така че там е трудно, има текучество. 

Какъв е щатът в цялата компания?

Общо към 370 души, от тях в книжарниците работят над 200. При нас трудът е на крак, не можеш да си седнал. В книжарницата трудно може да не работиш – винаги има някой клиент, който те пита за нещо. Но е много приятно да си сред книги и музика, и интелигентни хора, каквито са клиентите. Има и премиери със срещи със страхотни писатели. 

Има ли кариерно израстване при вас? 

Не може да се говори за кариерно израстване в една такава компания. Преводачите, редакторите и коректорите са на хонорар – нямаме щатни. Имаме дизайнер на корици, но ползваме и на хонорар. Водещите редактори са на трудов договор. Преди преводачите получаваха по 3 лева на страница, сега са 8, ориентировъчно, много зависи какво превеждаш. Има и 15 лв. на страница за сложни специализирани текстове. Колкото до книжарниците, между мен и един човек, работещ в книжарницата, има, да кажем, три нива, а не 10. 

В една компания с почти хоризонтална структура как бихте описали своето лидерство? 

От близо 28 г. съм в „Сиела“. Опитвам се по-скоро да бъда нещо като координатор, а не като източник на решения и затова имаме едни доста големи седмични събрания. А пък в книжарниците имаме месечни събрания с всички управители и се опитваме да чуем какво предлагат колегите, а не да спускаме от горе надолу визия. 

Аз, да кажем, знам, че имаме нужда от разширяване на склада и че има проблеми, примерно, при скоростта на обработка на доставките. И решението да закупим по-големи площи от това, което имаме в момента, върху които да построим по-големи складове, е на директора на търговията и мое. Но за всички по-важни и сложни неща като въпросите какво да продаваме, как да ценообразуваме, как да подреждаме отношенията с клиентите, аз не съм най-компетентен и предпочитам да чуя предложения, да ги обсъдим, дори предложения от редовите продавачи. С управителите на книжарници имаме директна комуникация. 

Подобно е и в книгоиздаването – най-важните решения се вземат от водещите редактори, които обсъждат с главния редактор Захари Карабашлиев и с директора на „Книгоиздаване“, и с мен различни предложения, но много често им се доверяваме. Според мен това е успешният модел – да вземаме решение между две или три алтернативи, а не да спускаме централно визията. 

Колко по-евтини от хартиените са електронните книги?

Не много, защото западните агенции искат за авторски права 10% за хартиени книги, но 25 – 30% за електронни книги, а разходът за печат е 15 – 16%. Така че себестойността на електронните книги не е много по-ниска. Освен това трябва поддържаш платформата, управлението на правата с някакви защити, а и всичко друго е същото като разход. И може би повече усилия и за реклама на това място за продажба. Така че електронните книги не трябва да са по-евтини или, ако са по-евтини, може би са с 10 на сто по-евтини от хартиените. Но проблемът не е в това, проблемът е в пиратството. 

„Сиела“ предлага ли електронни книги?

Да, разбира се, повечето ни български заглавия се издават и електронно. Повечето преводни заглавия не се издават електронно, защото ни отказват, защото България е пиратска държава и те не искат да си дават книгите на пиратски държави. Или пък, ако се съгласят, обявяват такъв аванс, че те отказват – трябва да продадеш толкова електронни книги, колкото хартиени, което никъде по света не се случва.  Всички наши електронни заглавия са на ciela.com. Мисля, че и големите платформи като „Хеликон“ и „Озон“ също имат повечето ни електронни издания. Продаваме и аудиокниги, но нямаме много.

Какъв е делът на електронните книги в книгоиздаването у нас – 1%?

Може би дори по-малко. В западния свят бяха стигнали до 20%, но паднаха наполовина. Като че ли хората се връщат към хартията, харесват хартиената книга. Тя не е по-скъпа и предлага повече удоволствие от четенето.