Човекът, обществото и планетата Земя

Текстът е публикуван в бр. 9 (37) на сп. Business Global.

Автори: Катя Димитрова, Даниела Константинова*

Спомняте ли си как по време на пандемията казвахме, че светът никога повече няма да е същият. Е, това вече се случи. В постковид ерата не спираме да говорим за голямата трансформация в бизнеса. Година след година след период на адаптация и бързо „прегръщане“ на новостите, свързани с безпрецедентните хибридни модели на общуване и работа, темата за „голямата трансформация“ не слиза от дневен ред – като започнем от медиите и стигнем до ежедневни срещи, които започват и завършват с разговори за този процес.

И малко по малко тази трансформация престава да бъде голяма, тя просто изкристализира в новата реалност, която ни връхлетя и продължава да се развива с шеметна скорост. Нямаме време за голямо планиране на големи ходове, големи новости, големи промени – на бизнеса се налага просто да ги „случва“ в крак с времето и с единия крак в утрешния ден.

Човекът в центъра и… какво следва

През последните пет години поведението на бизнеса и съответно комуникациите преминаха от масови към общностни. Човекът с неговата индивидуалност и характерни особености застана в центъра, а бизнесът се фокусира върху разгръщането на работодателския бранд и постави развитието на хората си като основен акцент в комуникациите си. Работодателската марка престана да бъде просто кампания, тя се превърна в ДНК на бизнеса и придоби измерими, практически резултати. Това безспорно е голяма трансформация от познатите ни масови, декларативни комуникационни послания от близкото минало.

Изкуственият интелект – съюзник и оптимизатор

Изкуственият интелект настъпва и е ясно, че не можем да го спрем. Но можем да го „привлечем на наша страна“ и да влезем под кожата му с познания, задаване на посока, регламент на работата с него. И да го използваме както за оптимизация на процеси, така и за мултиплициране на човешката креативност. Изкуственият интелект даде нов тласък в работата на бизнеса, а оттам и на комуникаторите – но постави на дневен ред и много въпроси. Най-вече за  истинността и достоверността на генерираната информация и за авторството. Неслучайно една от основните теми на Световния конгрес на ICCO (International Communications Consultants Organization) тази година във Варшава беше именно това. Приети бяха етични принципи за работа с изкуствен интелект, светкавично адаптирани и възприети и у нас от основните организации на комуникационните консултанти (Българска асоциация на пиар агенциите, БАПРА и Българското дружество за връзки с обществеността, БДВО). Част от тях са за прозрачност при работа с изкуствен интелект, проверка на информацията от няколко източника, човешка намеса за проверка на пристрастия и уклон, изконните за професията етика и отговорност, които се прилагат и спрямо този нов тип „колега“ в комуникациите.

Човекът в центъра  вече съвсем не е достатъчно – нито за бизнеса, нито за комуникационните агенции. Отпечатъкът върху социума, околната среда и приносът в приобщаване на различността е в центъра на поведението както на компании, така и на агенции.

ESG и DEI заместват Employer Branding

В тази принципно нова среда работодателската марка изглежда твърде тясно поле за изява и комуникация, твърде ограничена цел и хоризонт. Защото обществото очаква от бизнесите да изкачат поредното стъпало, като към грижата за своите хора добавят грижа за цялото общество и ни повече, ни по-малко – за планетата Земя. Този напредък е съвсем логичен, но работата е там, че настъпи много бързо и компаниите трябва да реагират, променяйки цялата си философия за света. Иначе ще са губещи. За тях това означава да формират общности със своите партньори и потребители, основани на екологично, социално и корпоративно управление (ESG), както и чрез застъпване на принципите за разнообразие, равнопоставеност и включване (DEI). Да не се учудваме тогава, че световни общности като B Corporation – корпорации за добро, вече имат свои представители и в България и те стават все повече. В страните, където движението е наложено, потребителите търсят лейбъла B Corp, т.е. усилията на бизнеса да служи не само на своите акционери, а на обществото и природата, наистина продават.

Писмените политики вече не са достатъчни. Разбирането сред екипа на бизнеса е на фокус

Къде е тук ролята на комуникацията? Тя е съществена както винаги досега, макар и нова. Комуникационните специалисти съдействат на компаниите да изпращат смислени послания до своите служители, които трябва да разберат и приемат политиката за ESG и DEI не просто като нещо необходимо и неизбежно, а най-вече като нещо наистина добро. Да разберат, че думата „бизнес“ се изпълва с ново съдържание и връщане назад няма. Комуникацията следва да изпраща релевантни послания и към целия кръг от партньори, защото ясните климатични цели, реалната политика на устойчивост, прозрачността в работата и анализът на данните, грижата и отговорността за служителите – това са вече критериите за подбор на партньори. Онези, които не отговарят на тези критерии, няма да имат устойчив успех. А комуникацията идва на помощ да обясни ЗАЩО. И най-накрая, комуникацията трябва ефективно да достигне до потребителите – да информира и убеждава с думи прости, а не с клишета и високомерие. Не е пресилено да кажем, че в определени точки комуникацията е решаваща дали един бизнес ще го бъде. Това е така, защото посланията са наистина много по-сложни и обхватни, бизнесът вече не е равен на продукт/услуга, а е комплексна система от ценности. Свърши времето на лесните слогани. Нужна е комуникация в дълбочина, при това във време, в което да задържиш вниманието на хората, е сизифов труд.

Докладите за устойчиво развитие „оживяват“ в бизнес ежедневието

А какво да кажем за явлението greenwashing? Това са фалшивите декларации за природосъобразна политика на дадена компания. Именно заради това комуникационно замърсяване напоследък лидерите в бизнеса отделят голямо внимание на своите доклади за устойчиво развитие. Те се базират на сериозни масиви от данни, а оценката се осъществява спрямо международно утвърдени критерии и показатели за докладване. Така се постига необходимата прозрачност. Ето защо значимостта на този тип документ ще се увеличава, а следователно и неговата адекватна комуникация към различни аудитории и заинтересовани страни.  

Ето и някои от основните типове дейности, които трябва да бъдат възприети и приложени от бизнеса, и разбира се, комуникирани правилно както за вътрешни, така и за външни аудитории:

- приемане на устойчив бизнес модел – преосмисляне на сегашния;

- повишаване на компетенциите на екипа по отношение на политиките, свързани с екологично и социално управление, равнопоставеност и включване;

- инвестиция в менталното и физическо здраве на служителите;

- стратегически партньорства в сферите ESG и DEI;

- поставяне на реалистични, научнообосновани цели, свързани с екологичното управление;

- засилване на мониторинга върху веригата от доставки/партньори в посока прилагане на устойчиви практики;

- инвестиция в инструменти за събиране на качествени данни;

- анализ на представянето в ESG & DEI сферите и редовно актуализиране на използваните данни за поставените цели.

Начинът, по който работят комуникационните агенции, се променя и става ESG-compliant

Като посредник между бизнеса и обществото комуникационната агенция е сама по себе си бизнес – и за него важи същата тази трансформация. За да е конкурентоспособна, агенцията трябва първо да въплъти принципите за ESG и DEI в своята собствена визия и философия. В идеалния случай тя трябва дори да изпреварва своите клиенти в това отношение, за да може да ги направлява като доверен консултант.

И докато само допреди година комуникационните агенции се включваха в дизайна и оформлението на докладите за устойчиво развитие на бизнеса, към днешна дата ролята на комуникационните консултанти за структурирането и създаването на съдържанието на тези доклади е ключова. Това е нова сфера на компетентност на агенциите, но е задължителна.

Така връзката клиент – агенция става още по-споена и важна.  

Това е новата реалност в комуникациите. Каквото и да правим, нашата работа трябва да бъде измерима и да има отпечатък върху едно по-добро бъдеще. В противен случай бизнесът страда – и като търговски резултати, и като дух и имидж на работодател и обществена сила.

*Катя Димитрова и Даниела Константинова са стратегически консултанти по ESG & DEI комуникации. Те са комуникационни консултанти с експертност в сектора повече от 25 години. Започнали кариерата си като творчески рекламисти, Катя и Даниела са преминали през редица пазарни трансформации, последните от които са налагането на работодателска марка и управлението на трансформационни кризи. Гледайки напред като стратегически партньор на бизнеса, те са от първите комуникатори със задълбочена експертност в полето на политиките за екологично и социално управление, както и многообразие и приобщаване.

Можете да намерите Business Global в пунктовете на Inmedio в моловете, в големите търговски вериги, в повечето от веригите бензиностанции, както и в централните пунктове за разпространение на печатни издания. Приятно четене!