Изкуствен интелект и въображение. Привличане и сблъсък

Текстът е публикуван в бр. 8 (36) на сп. Business Global.

Гергана Иванова


Въображението е основен инстинкт, с който рекламата работи. Разпалваме го, понякога само с думи. Захранваме го с изкусителни визии, които карат хората да огладнеят, да мечтаят, да се пренесат в други светове. Въображението не може да бъде дигитализирано, механизирано и автоматизирано. Чудото се случва между въображението на творците, които измислят, и въображението на хората, които възприемат създаденото. То е функция на хората и не може да бъде заместено от машините.


Или пък?


Изкуственият интелект може да разпали всяко въображение. Може да произведе визии, които изкушават, може да замести авторите, като напише брилянтен текст, може да създаде музика, която да накара хората да се заслушат, може да преведе на хиляди езици едно послание и така да докосне милиони сърца.

На рекламния бранш предричат крах от години. Как машините изместват хората, е тема, която изследват най-напред фантастите в книги и филми, след тях футуролози и мислители и накрая анализаторите на съвремието. В много направления тази промяна е факт и дори минало. Машините изместиха ръчния труд, изместиха изчисленията, изместиха рутинната работа. Дали дойде моментът да изместят и творчеството?

Това се питаме през последните месеци отново, наблюдавайки бума на изкуствения интелект и особено генеративните му варианти в областта на изображенията и текста.


Възможно ли е рекламата повече да няма нужда от хората


за създаването на рекламни кампании? Като всяка новост в нашата сфера въвеждането на изкуствения интелект минава през най-обичайните фази – от пълното отричане към осмиване, през еуфорията и финалното приемане. През годините сме преживели редица малки революции в нашата сфера, като всяка една от тях е минавала през същото.

Само преди 20 години създаването на един плакат отнемаше месец. Спомням си как най-напред рисувахме визията, след това избирахме подходяща снимка от имидж банка и  с трепет очаквахме тя да  дойде на филм по куриер, за да можем да започнем работа по вече одобрения проект. Следваше дълъг процес по сглобяване на одобрената визия и оттам предпечатна подготовка, цветоотделки, одобрение на цветна проба и чак тогава печат. Нерентабилно излизаше да произведеш по-малко от 500 бройки, тъй като процесът по стартиране на печата оскъпяваше първите бройки. Днес с висококачествения цифров печат нямаме това ограничение, а и печатът става за минути.


Спомням си и споровете


за това как дигиталните фотографии и камери не могат да дадат дълбочина на изображението и съответно всички добри режисьори, фотографи и продуценти предпочитаха да снимат на лента, докато цифровите изображения не започнаха да достигат по качество филмовите и да ги бият с бързина. Отпадна и очакването за проявяване на филма. Днес виждаш в реално време какво се е получило. Да, историята се повтаря отново. Шествието на изкуствения интелект в креативната индустрия започна и само от нас зависи колко бързо и по какъв начин ще го приемем.

В момента говорим за абсолютния му бум, но неговото използване не е от вчера. Бумът е както по отношение на разнообразни програми за създаване и редактиране на текст, така и по отношение на генериране на изображения. Моята история с плаката, за който очаквах снимка по куриер, днес може да изглежда ето така. Подсказка в Chat GPT за предложения за слоган и след това подсказка в Мid Journey за възможно изображение по избрания слоган. На вече готовия постер мога да дорисувам пиксели с Gigapixel AI, така че да имам нужната резолюция за печат. Всичко това може да се случи за по-малко от ден и най-дългото време ще отиде за одобренията, които трябва да получим.


Чудото се случи.


В нашата агенция се шегувахме с това, че  клиентите очакват от нас да имаме диспенсър за реклами, и си представяхме колко ли ще е интересно да имаме такова устройство. Натискаш бутона и рекламата се излива в чашата, готова за употреба.  

Говорехме си за това през смях – разбира се, че това е невъзможно?! Присмивахме се на първите чатботове с имена на жени, които ни отговаряха със заучени фрази. И днес мои колеги ще ви кажат, че те няма да използват Chat GPT, защото не искат техният естествен интелект да се използва за обучение на изкуствения. Визиите, генерирани чрез изкуствения интелект, са странни, за доста млади артисти генерирането на изображение чрез платформите е бягство от истинското творчество. Гласовете, генерирани от изкуствен интелект, звучат механично, музиката, която се създава по този начин, е монотонна и тривиална. Текстовете са стандартни и скучни.  Всичко това е вярно. И успоредно с това много представители на нашата индустрия бурно ще защитят използването на различните ИИ платформи. В ПР индустрията


наричат  Chat GPT стажантът –


онзи, който „участва“ на първите брейнсторминги и без да мрънка, събира чинно наличната информация за предварителна подготовка, пише първите драфтове и съкращава ненужните подробности в пресрилийза. Така необходимите за илюстриране на сценарии за телевизионни клипове сторибордове вече могат да бъдат „нарисувани“ в различен стил, за минути, чрез платформите за генериране на изображения. Често, за да проверим дължината на един аудиотекст, трябва да го запишем и изчетем – сега има кой да го направи вместо нас. Музика, която ни е нужна за фон на дадено произведение? Няма проблем – можем да я имаме в дължина и аранжимент, каквито са ни необходими, без да ангажираме скъпия труд на артистите. Създаване на програма за събитие, базов сценарий за конференция по дадена тема, официално писмо – покана до височайши гости. Няма проблем – генериращите текстови платформи ще ви направят първия вариант. Ще трансформират текста и в презентационна форма, могат да ви подскажат и да добавят и картинки към него… Всичко това


проблем или възможност


е пред творческите индустрии?  Попитахме Chat GPT – кои са най-важните ползи от него за рекламата – ето какво ни отговори, без да се замисля:

Подобрено таргетиране – не от вчера, използвайки наличната информация в интернет, алгоритми определят какви реклами да вижда всеки един от нас в зависимост от интересите си, от времето на деня и от неговото настроение. Всеки се е чудил как така, само като си помисли нещо, пред него изниква банер на същата услуга или стока? Алгоритъмът е изключително точен – може да предскаже какво интересува дадения индивид и да ви сервира реклама на най-актуалното в тази посока.
Оптимизация в реално време – мечтата на всички медия планьори и стратези е в реално време да проследяват поведението на своите клиенти и да адаптират съдържанието на рекламите си според него. Реално това означава, че е възможно кампаниите да се променят с цел ефективност в ежеминутен порядък, да отпадат неработещите послания и да се подсилват работещите, да се избират автоматично сайтовете, в които рекламите имат най-голямо влияние.
Ценова ефективност – неминуемо изкуственият интелект ще замени голяма част от човешкия труд особено в рутинните дейности. Очаква се също така той и да ускори много от процесите.
 Креативни прозрения – извеждането на дълбоките нагласи на целевата аудитория може да бъде оптимизирано чрез подсказки в системите за генериране на текст.
Прогнозни анализи – изкуственият интелект може да анализира огромно количество потребителска информация и да прави прогнози относно аудиторията и нейното поведение.   
Чудесно начало.  Защо тогава


след първата еуфория


сякаш нещата се позабавиха и леко утихнаха? Ето какво ми каза самият Chat GPT, когато го попитах кои са проблемите пред широкото навлизане на изкуствения интелект в рекламната сфера:

Чувствителност на данните, придобити чрез ИИ – алгоритмите на изкуствения интелект използват данни, събрани от целия интернет. Това означава, че често там се съдържат лични данни, както и чувствителна на авторски права информация. Това потенциално ще създаде пред рекламата и пред марката, която застава зад нея, редица юридически и етични проблеми.
Едностранчивост на алгоритъма – поради  начина, по който събира и обобщава данни, изкуственият интелект зависи от това колко шумно и колко силно дадена теза присъства в онлайн пространството. Това не е непременно най-вярната теза. Поради тази причина не може да се разчита на достоверност на информацията, извлечена от него. Още по-малко може да се разчита на достоверност, когато използваме изкуствен интелект на български език. Засега алгоритъмът на  Chat GPT дава откровено невярна информация на роден език, когато го попитаме за съвременни български автори или други локални събития.
Блокиране и избягване на реклами чрез изкуствения интелект – смята се, че благодарение на доброто таргетиране потребителите ще бъдат залети от рекламни послания и бързо ще се преситят. Това ще доведе до масово използване на системи за блокиране и избягване на реклами в нета.
 Отсъствието на човешкия фактор –

машините никога няма да бъдат способни на емпатия


и това е най-ключовата причина и пречка пред това те да създават истински вълнуващи рекламни послания.

Първоначална инвестиция и обучение – „Все още не се е научил“, казват. Бумът предстои. Никой не може да предвиди колко време ще е нужно на алгоритмите да се усъвършенстват, но е ясно, че скоростта, с която се развива изкуственият интелект, е шеметна. Въпреки това ще е нужно време и първоначално обучение както на машините, така и на хората да свикнат да работят със системите.
Равносметката – ако трябва да напишем текст за положителните и отрицателните страни на използването на изкуствения интелект в рекламата, можехме да използваме тези десет конкретни точки и да ги разясним на аудиторията. Щеше ли да е вярно? Да! Реципрочно? Непременно – когато му зададеш 5 аргумента „ЗА“ и 5 „ПРОТИВ“, получаваш точно толкова. Текстът е издържан и коректен, силно информативен. Това, което му липсва от моя гледна точка, е усетът за това кое е най-силното и водещото при тази аргументация. Само в един момент Chat GPT говори за  отсъствието на човешкия фактор. Поставя го наравно с другите 5 аргумента. А ние в творческите индустрии отлично знаем, че „Най-важното е невидимо за очите“, както ни казваше Лисицата в „Малкия принц“. Това, което докосва сърцата и умовете, не е най-красивото или най-правилното, най-издържаното стилистично. То е нещото отвъд. Въображение, Ex Factor, харизма, вдъхновение. И точно тук изкуственият интелект никога няма да може да победи човешките чувства – нелогични, неочаквани, но най-силни в решаващи ситуации.

В едно наскорошно събитие по темата попитахме и самия изкуствен интелект какво е това, което той никога няма да може да направи. Отговори ни – интуиция и съзнателност, творчески процеси и създаване на оригинални процеси, решаване на етични проблеми. Дали пропусна нещо? Зададохме същия въпрос и на публиката – макар и по-бавно, тя ни даде подобни отговори, но имаше два, за които не се досети – Въображение и Любов. Две неща, които принадлежат на хората и без които използването на изкуствения интелект няма да може да бъде полезен на творчеството.

И така, нека се върнем на въпроса може ли изкуственият интелект да замести Въображението и какво ще се роди от този сблъсък между най-човешкия инстинкт и технологиите. Дори самите технологии не могат да предвидят съществуването си без човешкия фактор. Въображението, което принадлежи изцяло на хората, ще бъде това, което допълнително ще развие технологиите. От своя страна в изкуствения интелект то ще намери огромен двигател, който да умножава неговото влияние. По този начин силните нови идеи, родени от гениални творчески умове, ще обикалят много по-бързо света и ще отварят място за нови. Предизвикателството пред творческите индустрии днес е не да търсят как да се борят с него, а да го приемат час по-скоро и да му предадат огромната работа по възпроизвеждане, подобряване и дистрибутиране на идеите. По този начин те ще освободят безценен ресурс във време и хора за създаването на нови, оригинални идеи. За нов полет на въображението към нови, непомислени досега революции.


Можете да намерите Business Global в пунктовете на Inmedio в моловете, в големите търговски вериги, в повечето от веригите бензиностанции, както и в централните пунктове за разпространение на печатни издания. Приятно четене!