Идва ли краят на имиджа?

Текстът е публикуван в бр. 8 (36) на сп. Business Global.

Автор: Мартин Димитров

В статия, публикувана в сайта за маркетинг и комуникации redlink, е цитирано проучване на IPA Bellwether, според което рекламният пазар във Великобритания отчита рекорден ръст в разходите за промоции.

Естествено, винаги е имало промоционални кампании, но сякаш те никога не са били в толкова голям мащаб. И това далеч не се отнася само за Великобритания, а за всички европейски пазари, включително и за България.

Кои са основните причини брандовете да се насочват много повече към промоциите, отколкото към запазване (а и дори надграждане) на собствения имидж? И как това ще модерира пазара: не само рекламния, но и потреблението като цяло.

Несъмнено сериозен фактор за промоционални активности е

политиката на големите ритейлъри

За да бъдеш на регала, все по-малко зависи от това дали имаш качествен продукт. Много по-важни са договорките с ритейлъра и възможността на бранда да бъде промоционално активен за дълъг период от време. Ако влезете в произволно избрана от вас търговска верига, ще видите колко голяма част от стоките са практически перманентно в промоция.

Това променя потребителското поведение и публиката все повече навиква на това да потребява дадена марка тогава, когато тя е промоционално активна. Съответно консуматорите са много по-склонни да експериментират с друг бранд, когато „техният любим“ е извън промоция. Това създава култура на потребителска нелоялност.

Многото

частни марки

на различните ритейлъри също рушат лоялността на потребителите. Т.нар. private labels са основен фактор за цените в дадена категория. Тъй като са бранд на самата верига, те дефинитивно са с по-ниски цени от останалите продукти в същата категория. Това принуждава търговците, които имат „истински марки“, да поддържат цени, близки до тези на private labels, което драматично намалява печалбите им.

И в този случай много по-опасното е не толкова, че потребителите занижават лоялността си към дадени брандове, а че се възпитава културата да нямаш избор. Вярвам, че професионалистите мислят върху тези въпроси, но в наши дни се развива потребителска култура, много близка до тази на развития социализъм. Тогава имаше една марка сирене (или по-скоро нямаше марка, имаше само овче, краве, смес и „Дунавия“), едно мляко, едни яйца и така нататък. В момента частните марки на веригите реално са същото.

Когато един пазар те възпитава на липса на култура на избора, когато ценовите сегменти се размиват и доближават все повече, това се отразява не само на потребителските навици, но и на целия мироглед на хората: те свикват с мисълта, че няма смисъл да избират. Това дава рефлексия върху всичките им избори, включително и истински важните: например да гласуват или да си останат у дома на дивана. И да, все повече хора си остават на дивана, защото не намират смисъл в това да избират.

Брандовете станаха прекалено еднакви и това несъмнено се отразява на начина, по който се рекламират. Когато не се различаваш с нищо от другите, цената остава най-значимата ти отлика.

А това се случи, защото в последните повече от две десетилетия тече процес на унификация: всичко се уеднаквява и разликите (и различията) се размиват. Ако се вгледаме в скъпите автомобилни брандове, дори и при тях няма никакви кой знае колко значими технологични и технически разлики. И посоката е те (а и всички останали марки) да стават все по-еднакви, защото с настъпването на електрическите автомобили изчезва едни фундамент на автомобилната индустрия, а именно: неговата технологична иновативност.

Промоционалната реклама е най-ефективният инструмент в общества, засегнати от

социална поляризация

Британското общество в момента е такова: едни подкрепят Brexit, други са за ЕС, а това води до разделение. А в днешно време обществата са разделени по много повече от една тема: разделят ни ваксините, разделя ни отношението към войната, разделя ни отношението към ЕС, към еврото, всяка тема е повод за разделение, а не за качествен обществен дебат.

Според мен това се отнася в по-висока степен за България, отколкото за всички останали страни в ЕС. Ние сме малко на брой много разделени хора, което означава, че имиджовата комуникация по презумпция е изложена на риск: тя трудно може да достигне до критичен брой хора, които да покрият очакванията на масов бранд за добри търговски резултати. Поради това промоционалните активности се превръщат в основен инструмент, който да генерира продажби.

Дългата поредица от промоции и свързани с тях активности е пагубна за всеки един бранд, но така или иначе съдбата на брандовете е неясна, а ежедневието им – нестабилно. Всеки един бранд може най-неочаквано да бъде канселиран, да предизвика негативни реакции в социални групи, различни от тези, които таргетира, а и както вече казахме – публиката е нелоялна.

Това е и причината непрестанно да се появяват нови брандове. Напоследък ми стана интересно и се зарових в пазара на спортни обувки: направо невероятно е колко много нови марки има в тази категория. Много от тях са и със смисъл и кауза: някои са от изцяло рециклирани материали, други са пряко и искрено свързани и ангажирани със значими обществени каузи.

Но в следващите няколко години ще е така: докато брандовете намерят пътя (а и мястото си), промоциите ще бъдат двигател на целия пазар.

Можете да намерите Business Global в пунктовете на Inmedio в моловете, в големите търговски вериги, в повечето от веригите бензиностанции, както и в централните пунктове за разпространение на печатни издания. Приятно четене!