За тежестта на инфлуенсърската корона

Текстът е публикуван в бр. 3/23г. на сп. Business Global.

Представете си, че имате фотографско студио. Сега си представете колко можете да изкарате от инфлуенсърите.
Със сигурност те не искат последователите им да забележат, че мързеливото им неделно сутрешно излежаване е на същия този диван, на който преди няколко дни друг инфлуенсър е бил полегнал привечер с чаша кубински ром. Това с рома си го измислих, защото ми се ходи в Куба.

В Манхатън, а най-вероятно и у нас, но нямам информация, луксозни апартаменти се дават под наем, все едно че някой води луксозен живот вътре, въпреки че стоят празни вечер, а през деня се ползват като фотографско студио. Марките наемат тези апартаменти и канят в тях инфлуенсъри, за да им представят продуктите си в среда, предназначена единствено да бъде

най-добрият фон

за снимки и видео. Всичко в тези апартаменти е пресметнато до най-малка подробност, така че да се впишат в статуса на инфлуенсърите. Това се прави за пари. За много пари.

Няма дори и параграф да отделя на всички снимки и видеа, които имат за цел единствено и само да генерират гледания. Все пак съвсем наскоро видяхме тротинетка по магистралата – не само в социалните мрежи, и телевизиите я показаха. За да е сигурно, че всеки, който поеме риск, наруши правилата и закона, ще получи своите 15 минути слава. И пари, естествено.

Няма да чакам края на статията, за да ви кажа, че най-сигурният начин да се спрат безумията в социалните мрежи, е да не се гледат тези неща. Така ще загубят смисъл. Само че пусто любопитство – само да отворя... и гледанията скачат до небето. И за да бъдат надминати, следващото видео или следващата снимка са още по-скандални, рискови и безумни. Дори, за съжаление, има и смърт вследствие на опасни селфита. Това не го разбирам. Но аз съм в мрежите за малко. И въобще не мога да си помисля какво правят потребителите средно по 26 часа на месец в ТикТок, средно по 23,1 часа в Ютюб и по 12 часа в Инстаграм.

Въпросът е, че когато караш тротинетка по магистралата и пуснеш видео в мрежата, и това не е достатъчно, за да те санкционират властите, то последващото видео на същите тези инфлуенсъри ще надмине скандалността. И станахме свидетели на точно това. Последва видео, което надмина всички граници на морала. Инфлуенсърите получиха своите 15 минути слава. И ефирно време в новините. Само че този път ги прибраха.

Не искам дори и да си помислям какво ще направят, след като бъдат пуснати. За внимание – под формата на увеличаване на последователите, за харесвания и за споделяния. И после препродаване на тези последователи на рекламодатели. Ако се намерят такива, разбира се.

Само че рекламата в така наречените традиционни медии се регламентира, а поведението или бизнесът на инфлуенсърите си е напълно свободна територия – на практика, не на теория. На практика у нас много малко от инфлуенсърите спазват правилата, които са теорията.

Според Директивите за електронна търговия и за аудио-визуални медийни услуги на ЕС всички инфлуенсъри в Европа трябва да споменават търговското си партньорство, както и компанията, за която съответното съдържание е направено. Тази информация и задължението за прозрачност са приложими във всяка държава – членка на ЕС.
А сега си припомнете колко често срещате спазването на тези директиви на виртуалната територия в българското онлайн пространство. Аз – много рядко, което не означава никога.  

На практика се случва точно обратното – неопазването на добрия тон увеличава гледанията, споделянията и харесванията, а това води до повече приходи.

Рекламодателите би трябвало да сключват договори с ясни правила с инфлуенсърите, които да им гарантират, че поведението им няма да накърни

доброто име на марката

И го правят. Но инфлуенсърите печелят от трафик, а трафикът рядко се увеличава с постове за поезия, научни изследвания и други подобни теми.

Техните изяви в социалните медии заемат все по-голяма част от вниманието и времето на младите хора. И не само. Без значение колко последователи имате в социалните мрежи, това, което публикувате, оказва влияние върху тях. Спомнете си как едни хора пиха дезинфектант, след като не разбраха съвсем точно какво им казва Доналд Тръмп. Защото и сред политиците има инфлуенсъри.

Проверих две неща отново, за да съм сигурна, че не бъркам, или нещо не се е променило. Няма да ви занимавам с имената на съответните инфлуенсъри, само вижте колко са последователите на най-следваните профили в България:

Инстаграм – 4,8 милиона

ТикТок – 1 милион

Ютюб – 2 милиона.

Сега да сравним тези милиони последователи с най-гледаните предавания, които събират средна аудитория от малко над 500 000 зрители. Ако вярваме на публичните данни.

Разликата е видима – в размера на аудиторията, а със сигурност и в отделеното време.

Очевидно телевизиите не се справят с конкуренцията на социалните мрежи и инфлуенсърите. И рекламодателите логично се насочват към

най-ценово ефективния инструмент

за достигане до потребителите. За тях инфлуенсърите са канал за разпространение на търговското им съобщение. Към избора на това с кои инфлуенсъри да се работи, се подхожда точно както към всеки друг канал за комуникация – прави се медия планиране, бюджет и се следи реализацията.

В интерес на истината съдържанието на инфлуенсърите се контролира от рекламодателя и от правилата на съответната платформа. Те не са същите като в традиционните медии. Или поне нямат задължението да ви дадат право на отговор, ако са ви накърнили.

Няма да крия, че имам проблем с думата, с която наричаме тези нови индивидуални медии. Това си го измислих. Проблемът ми е, че много от тези инфлуенсъри са известни с това, че са известни. Разбира се, има и известни с постиженията си. Те също използват социалните мрежи за допълнителни приходи, водени от желанието да угодят на спонсорите си. Но го правят фино и с усет за мярка.

Най-следваните профили в Инстаграм са на Роналдо, Меси, Селена Гомес. Сред топ 10 една трета са известни с това, че са известни. У нас е същото.

За мен има огромна разлика между хора, утвърдени с постиженията си, и тези, които са станали известни, защото са известни.

Към вторите нямам никакви коментари. Само един съвет – да помислят какво ще правят, след като съответната платформа залезе от небосклона.

Имам проблем с първия тип инфлуенсъри у нас, защото поне засега чуждите инфлуенсъри, които следя, не са ме удивили с това колко лесно вземат пари, без да мислят за авторитета си, който са градили с много труд и пот.

Към тези, които са известни с нещо, различно от това, че са известни, имам една препоръка – внимателно да подбират рекламодателите си, да се уверят, че продуктите и услугите, които рекламират, са такива, каквито твърдят, че са, и не на последно място – да казват, че съдържанието е платено, за да бъдат открити с последователите си и да дадат пример за спазване на правила на другите. Такова трябва да бъде поведението на авторитетите.

И още нещо – все си мисля, че ако човек е доказал себе си и какво може, трябва да внимава как управлява присъствието си в социалните мрежи, защото то може да увеличи влиянието им или да го унищожи. Няма гаранция, че винаги се случва само увеличаването.

Аз например следя Роджър Федерер. Марките, които можем да открием в социалните му мрежи, са на неговото ниво – шампионски. Което не мога да кажа за нашите шампиони, които рекламират марки, които все още не са шампиони. Може би пък някой ден ще станат. Но към момента изглежда фалшиво, платено и най-вероятно, дори и да продава, това е за кратко, без да създава трайно обвързване с марката.

И ако приемем, че инфлуенсърите са медия, най-вероятно

ще видим в бъдеще сливания

или иначе казано, няколко медии ще се обединят, за да постигнат по-добра цена за себе си и по-голяма аудитория за рекламодателите си. Все повече рекламодателите ще бягат от широкопрофилни инфлуенсъри – такива, които нямат фокус и авторитет, и ще се насочват към микро- или наноинфлуенсъри, които говорят по една или няколко теми. Започва да се очертава и друга тенденция – компаниите да създават собствени инфлуенсъри сред служителите си.

И нека завърша с актуалната тема днес – за изкуствения интелект. Говори се, че съвсем скоро ще сме свидетели на CGI (компютърно генерирани изображения) инфлуенсъри.

Така че – ако все още не сте инфлуенсъри, имате възможност да станете CGI инфлуенсър. И така да не се притеснявате за влиянието на поведението ви на инфлуенсър върху авторитета, който сте градили с много труд в продължение на години.
Или просто да не обръщате внимание на инфлуенсърите, които са само инфлуенсъри.

Можете да намерите Business Global в пунктовете на Inmedio в моловете, в големите търговски вериги, в повечето от веригите бензиностанции, както и в централните пунктове за разпространение на печатни издания. Приятно четене!