Логото – това си ти

Ребрандингът е много повече от нов графичен знак. Той е нова философия и стратегия на компанията; традиция, която оживява с нова енергия

BusinessGlobal
BusinessGlobal / 28 May 2023 12:33 >
Логото – това си ти
Текстът е публикуван в бр. 31 на сп. Business Global.

Автор: проф. д-р Десислава Бошнакова*

„Пременил се Илия, погледнал се – пак в тия“ – известна фраза, която често е съвсем намясто, когато става дума за ребрандинг. Какво правят много от компаниите – сменят логото, и толкова. Но това ли е всичко, което искат, и какво ново казват на своите клиенти? Успяват ли с една промяна в графичния знак, колкото и радикална да е тя, да стигнат до сърцата и портфейлите им, да ги вдъхновят и привлекат за свои верни почитатели и последователи? Или се случва точно обратното.

Ребрандингът е много повече от ново лого – той е нова философия и нова стратегия на компанията, традиция, която оживява с нова енергия. Промяната обикновено идва след промяната в средата, в собствеността, в мисията на компанията, в предложенията към клиента. А новото лого графично показва новите послания, ценности и характер на марката. 

Съвсем неотдавна Nokia обяви, че се ребрандира, и показа новото си лого. Дали то ще съживи любовта и привързаността към легендарната марка? Рано е да се каже. Компанията беше най-големият световен доставчик на мобилни телефони до 2012 г. и няма по-логична крачка напред за една компания с толкова голяма история от това да поеме по нов път с нова идентичност. В блога на Nokia президентът Пека Лундмарк сподели: „Новата ни визуална идентичност представя Nokia такава, каквато е днес, с нова енергия и отдаденост към дигиталната трансформация. Ние надградихме върху наследството на предишното лого, но го направихме да изглежда по-съвременно и дигитално, за да отразява настоящата ни идентичност“.

Сега пред компанията остава по-трудната задача да докаже, че не променя само логото. Ако обещанието, което дава с новата си идентичност, не отговаря на реалността, няма никакво значение дали на нас потребителите ни харесва, или не новото лого. Стойността на логото е това, което ние мислим за компанията, а не цената за неговото създаване. 

И понеже стана дума за цена, понякога за ребрандинг се хвърлят

огромни суми, а резултатът е никакъв

Така се случи на американския пазар през 2010 г. с марката Gap, която похарчи напълно необосновано стотици хиляди долари за ребрандинг, който се оказва един от най-големите провали в маркетинга и до днес. Причината за импулсивното решение е спад в продажбите. За една нощ, без сериозен анализ, без нова стратегия за развитие и обмислени послания компанията изработи ново лого. Потребителите се организираха и бойкотираха промяната. Четири дни покъсно Gap върна старата си идентичност и се извини.

Големите световни истории са и за това – да вземем поуките от тях. Ако обмисляте ребрандинг или вече имате решение за това, запознайте се както с успешните, така и с неуспешните опити. Но най-вече не подценявайте връзката на аудиторията с марката. Gap подцени аудиторията си и загуби. Същото се случи и с друга американска марка, Tropicana – производител на безалкохолни напитки. Ребрандингът, който компанията предприе през 2009 г., ѝ струва 20 млн. долара. И това, което постигна за два месеца, е спад в продажбите с 20 процента.

Марката – търговската марка – е на компанията. Отношението, което аудиторията изгражда към марката, е на аудиторията и тя има право да подкрепи или не промяната. Подкрепата се печели трудно, но е единственото, което със сигурност ще доведе до успешна промяна – на идентичността и на същността. 

Едни сменят логата си за една нощ, 

други за години

както се случи с LEGO между 2004 и 2010 г. И забележете – процесът си има име: „Стратегическа визия“. Компанията оцени, че детството се променя, както и моделите на забавления, навлизат компютърните игри, мултимедийните технологии, интернет и интерактивните мобилни телефони. Всичко това постави нови предизвикателства пред LEGO, когато в началото на 2000 г. марката започна да изпитва проблеми с бизнес модела си. В резултат на дълъг процес на преосмисляне на стратегията марката се завърна с ново лого, по-силна от всякога и продължава напред в дигиталния свят, като обединява новото с наследството. 

Някак си с лека ръка приемаме ребрандинга за промяна на логото. А по-важното е промяната вътре в организацията, която налага промяната на логото. И визуалната промяна да говори за вътрешната.

Може би си спомняте старото лого на „Инстаграм“, когато платформата бе основно място за споделяне на снимки. Логото напомняше за апаратите за моментни снимки. Промяната в собствеността на „Инстаграм“ и новите планове и амбиции имаха нужда от ново лого, което се появи през 2016 г. и бе освежено през 2022 г.

В света на спорта между 2016 и 2018 г. се случиха два успешни ребрандига. Откритото първенство по тенис на САЩ промени логото си през 2018 г. след сериозно проучване сред аудиторията. И внимателно запази основните си елементи, като днес изглежда едновременно модерно и свързано с историята на турнира. Същия подход, но във футбола прие Висшата лига – лъвът с короната е запазен, но логото изглежда много по-модерно.

И накрая – един пример за успешно ребрандиране и смяна на името. През 1994 г. „Федерал експрес“ си поръчва ново лого, което трябва да се откроява и да се вижда на камионите отдалече. След година проучване и провеждане на много фокус групи с клиенти се ражда идеята, че съкратеното име „Федекс“ комуникира по-добре скоростта, с която компанията доставя пратките. И нещо много важно – компанията се вслуша в клиентите си, които вече ползваха съкратеното име във всекидневието си.

Както видяхме, големите и известните могат да се ребрандират успешно или да се провалят шумно. Въпросът е какво можем да вземем от тях, за да сме поуверени, че ребрандингът ни ще попадне сред успешните примери. И

ако е налице един 

или повече 

от следните сигнали

значи е време да се захванете с ребрандирането на компанията.

• Сигнал 1: Досега визуалната идентичност не е била приоритет.

• Сигнал 2: Визуалните елементи са остарели.

• Сигнал 3: Предлагате нови продукти и/или услуги.

• Сигнал 4: Имате нова визия, мисия и ценности.

• Сигнал 5: Марката ви не ви разграничава от конкуренцията.

• Сигнал 6: Не стигате до правилните клиенти.

И не забравяйте, че колкото по-дълго аудиторията общува с марката, толкова по-силна става връзката ѝ с нея и толкова по-внимателно трябва да се планира ребрандингът. Ако има тайна, която да донесе успех на ребрандинга – то тя е и в успешната комуникация на всички нива. 

И понеже започнах с фраза, ще завърша с фраза: „Ако искаш да останеш същият, трябва постоянно да се променяш“, което много силно важи и за ребрандинга.

Трудно е, никой не е казал, че е лесно. Но пък, когато се получи – усещането е като петзвездна оценка от клиент.

*Проф. д-р Десислава Бошнакова е преподавател по пиар в Нов български университет и ръководител на департамент „Медии и комуникация“. Собственик e на агенция ROI Communication, която се занимава с консултиране, обучения и издаване на специализирана литература. Тя е блогър (boshnakova.com), куратор и организатор на TEDxSofia. Автор е на книгите „PRоговорки“, „Политическите комуникации в мрежата 2.0”, „Колективната мъдрост: Краудсорсинг“ и „13 истории за W“. Автор е и на подкаста „Бошлаф“.


Можете да намерите Business Global в пунктовете на Inmedio в моловете, в големите търговски вериги, в повечето от веригите бензиностанции, както и в централните пунктове за разпространение на печатни издания. Приятно четене!
Exit

Този уебсайт ползва “бисквитки”, за да Ви предостави повече функционалност. Ползвайки го, вие се съгласявате с използването на бисквитки.

Политика за личните данни Съгласен съм Отказ