Подсилен костюм и подсилен мозък

Текстът е публикуван в бр. 29 на сп. Business Global.

Преди утрешния ден

Ако искаме по-бързо да стигнем до бъдещето, трябва да чуваме какво ни казват хората, които вече живеят и работят там. Това е големият смисъл на обществената инициатива ПРЕДИ УТРЕШНИЯ ДЕН на списание BGLOBAL. В нея лидери, които са напред във времето, разказват какво виждат там. В този брой Георги Малчев, съдружник в агенцията за интегриран дигитален маркетинг xplora.bg и в https://xplora.academy, представя бъдещето на социалните мрежи.


Социалните мрежи променят поведението на хората. И то не защото са част от ежедневието ни, а защото ние извличаме стойност от тях и свикваме да я получаваме все по-лесно. Иначе нямаше всеки от нас да прекарва повече или по-малко време в една или друга мрежа. Стойността, както преди появата на социалните мрежи в дигиталния свят, може да е функционална, емоционална или социална. Хората винаги са имали тези нужди, ще продължат да ги имат, а социалните мрежи ще продължат битката за хората.

Тази битка на социалните мрежи има две измерения. Първо – за интерфейса, който потребителите ползват, за да извличат стойност. И борбата е безмилостна.

Второ – за ресурсите, които хората влагат в тази мрежа като време, финанси, емоции. Тук потребители гласуват ежеминутно и ще продължат да го правят. Социалните мрежи позволяват да сме творци, писатели, документалисти, интериорни дизайнери и т.н. Това дава на всеки човек голяма сила, като подсилен костюм и подсилен мозък. Социалните мрежи се хранят със сигнали в контекст. Хубавото, което няма да се промени, е, че действия на един потребител определят какво алгоритмите ще направят конкретно за него самия. В тази ера на нарастващо значение на социалните мрежи, колкото по-рано и повече хора съзнателно обучават алгоритмите – по-добре за тях.

Как започна всичко?

С графовете на интереси и на връзка между отделните профили. Тези графове определяха и кой какво съдържание ще вижда. Като “прогноза”, че някой ще извлече достатъчно стойност. Колкото по-свързани са хората с другия човек или бранд – толкова по-вероятно е взаимодействието да им донесе стойност. С напредването на мрежите дойде провалът на вниманието от страна на потребителите и угризенията на публикуващия, както отлично посочва в “Новият бизнес модел” футуристът Брайън Солис.

С развитието на социалните мрежи разграничението между тях самите стана по-значимо, но винаги е било в контекста коя социална мрежа за какво може да бъде “наета” от потребителите. Някои са свързани с конкретни нужди – като Pinterest за интериорни решения и Tinder за запознанства. От Facebook, по време на COVID-19 вълните, се опитаха да повторят и двете мрежи, но без успех при нито един от двата експеримента.Ако искате да видите

А ако искате да видите как и за какво съм “наел” конкретна социална мрежа, защото тя ми позволява да постигам конкретни цели с по-малко усилия – препоръчвам ви да се абонирате за бюлетина ми в Linkedin – Xplore Marketing Malchev net. Там пиша за маркетинга – за често пропускани теми, с конкретна концепция и с много примери.

Само допреди година не пишех статии в тази мрежа, защото никой нямаше да положи значителни усилия да ги намери и прочете, а постовете “умират” достатъчно бързо в социалните мрежи. Развивах свой блог и имейл бюлетин.Но всичко е различно, откакто Linkedin пуснаха опцията за newsletter, който последователите ми да виждат, както и за който потребителите могат да се абонират и съответно да получат в пощата си. Какво получавам – изключително лесен начин за създаване на съдържание, готова аудитория, която алгоритмите намират и скалират, и разбира се – незабавна обратна връзка в реално време колко добре съм се справил.Дали ще се промени това, че наемаме различни социални мрежи за различна работа за свършване? Според мен не. Както не сме спрели да ходим на ресторант, въпреки че има онлайн меню и доставки. Нито да пазаруваме определени продукти от физически локации въпреки развитието на онлайн търговията. Така че очаквам да продължи разделението на видове социални мрежи според това за какво ги наемаме. Ако някоя мрежа успее да събере критична маса от съдържание и потребители за задоволяване на конкретна нужда – това, както и досега, ще променя значително пейзажа. А останалите мрежи ще опитат и те да приложат добрите практики от тази мрежа.

Ползвате ли активно То, Аз и СуперАз мрежите?

Постепенно социалните мрежи, както идеално е описано в “Скритата психология на социалните мрежи” на Джо Федерер (издадена и на български език от “Рой Комюникейшън”), заеха нишите на трите нивa на съзнанието ни според класификацията на Фройд. За нивото То (ID) имаме анонимни мрежи, или поне такива, при които самоличността няма такова значение. Това позволява хората да споделят мнения и общността да гласува с действията си кое съдържание е най-полезно. Аз (Ego) мрежите, с основен представител Facebook, се опитват да създадат дигитална среда за нещата от реалния живот на потребителите. Затова и при тях графовете на връзките с други потребители, както и физическата локация на потребителите са толкова ключови. И на последно място – СвръхАз (SuperEgo) мрежите, с водещи представители Instagram и Linkedin, където хората се борят за статус и създават свой виртуален аватар на база на желаната своя идеална идентичност.

Повече за тази класификация и как да използвате различните социални мрежи в контекста на работодател/служител и работодателска марка – можете да намерите в блога на Xplora.

А ако искате още да “качите нивото” при осмисляне на социалните мрежи – помислете за TikTok като То (ID) социална мрежа. Ако потребителите решат, че дадено клипче е суперинтересно и полезно – всички го виждат независимо дали познават създателя. И потребителите свикват да извличат стойност именно като от То мрежа, но комбинираща, както и Twitter, елементи на СвръхАз (SuperEgo) мрежа, когато консумират съдържание от известни или наложени TikTok-ъри.

Дали това, че ползваме различни социални мрежи за трите нива на съзнанието ни, ще се промени? Според мен не, защото всеки потребител има тези три нива на съзнание и осъзнато или не, има нужда и от среда да ги проявява. Затова този модел е толкова полезен.

Клик по клик – създаваме полезни масиви данни

Големите масиви данни промениха всичко, доколкото вече не говорим за предположения какви потребители от какво биха извлекли стойност, а за статистически вероятности на база на огромни популации.

Като човек, който над 25 години се занимава с маркетинг, подсъзнателно усещам всеки път, когато работим с предположения. А маркетингът е предположения – какви хора каква стойност ще извличат и по какъв начин. 

Преди в маркетинга са извършвани проучвания на стотици или хиляди хора като извадка от съвкупност и са правени предположения и екстраполации. Огромните масиви данни промениха всичко – алгоритмите вече откриват авансово модели на поведение. Както логични, така и такива, за които често имаме грешни предположения и нагласи. А милиардите потребители, ползващи мрежите, осигуряват възможности за много експерименти. Тук важи принципът – колкото повече, толкова повече. Затова е и борбата за интерфейса, който използват потребителите – повече потребители и повече интеракции в контекст.

Това е причината да очакваме все повече дейности, които зависят от контекста на потребителите, да се случват в социалните мрежи. Като търсене на каквото се сетите – неслучайно поколение Z все повече ползва TikTok като търсачка за своите нужди, а не Google. И неслучайно има все повече елементи на продажби. Всичко е свързано с контекста на потребителите и вероятността те да извлекат полза в този момент от конкретна интеракция.

Дали нещо ще се промени тук – със сигурност борбата ще е за колкото може повече данни в колкото може по-ясен контекст. Защо това е важно? Защото, както е описано в историята на Youtube – ако някой напише в търсачката “как се връзва вратовръзка”, то алгоритъмът не знае какво искате да е следващото ви действие. Дали искате вие да вържете вратовръзка, макар вероятно това да сте имали предвид, или да видите забавни случаи на хора при връзване на вратовръзка. И защото това се потвърждава от интерфейса на търсачката на Google – напишете името на компания и ще получите няколко типа възможни интеракции. От това да видите отзиви за компанията, през това да посетите сайта ѝ или офиса ѝ, до нейни конкуренти. А Google наистина борави с огромни масиви данни.

Искам да е лесно

Потребителите са свикнали да полагат все по-малко усилия, за да са успешни. А социалните мрежи ще дават все повече подобни възможности – оптимален резултат с минимални усилия за потребителя. Затова и трудно можем да очакваме масовите социални мрежи да се откажат да засилват балоните, които толкова лесно алгоритмите могат да създадат около всеки потребител. 

В пряка връзка с това е, че социалните мрежи ще вървят все повече към даване на незабавен резултат от положените усилия. Потребителите го очакват. А така социалните мрежи ще имат още повече на брой сигнали във все по-ясен контекст.

Искате валидация на прогнозата?

Нека започнем с Meta (преди Facebook) – помните ли какво призна през 2022 г. Марк Зукърбърг, че са сбъркали от Меtа?

Не е приятно да признаеш публично, когато те следят толкова много хора, партньори и инвеститори, че си “оплескал” значително нещата. Но на Мак Зукърбърг му се наложи, на база на обективното поведение на милиарди хора в TikTok, да признае, че Meta са пропуснали, че хората все повече искат да виждат най-доброто съдържание в дадена област, а не това на своите приятели, познати или познати брандове.Прогнози

Очаквам да продължи разделението на видове социални мрежи според това за какво ги наемаме. Ако някоя мрежа успее да събере критична маса от съдържание и потребители за задоволяване на конкретна нужда – това както и досега ще променя значително пейзажа. А останалите мрежи ще опитат и те да приложат добрите практики от тази мрежа.

Борбата ще е за колкото може повече данни в колкото може по-ясен контекст.

Социалните мрежи ще вървят все повече към даване на незабавен резултат от положените усилия. Потребителите го очакват.Нека илюстрирам и с Linkedin – социалната мрежа “изригна” в последните 2 години. Имаше голяма вероятност да остане социална мрежа, която не отчита, че потребителите вече са се променили и очакват повече възможности да се изразяват и взаимодействат, т.е. да са успешни, и повече незабавна обратна връзка. Не да чакат някой да им пише писмо в отговор, а да чатят, както може в други платформи. И да са гъвкави във форматите – видеа, анкети, статии, newsletters и т.н. И разбира се, да изразяват реакцията си, като използват опции за реакция (нещо, в което само за 2 години потребителите станаха отличници във Facebook, и вече има ментална карта на какво съдържание и от кого биха сложили сърце, подкрепа или учудване).

Тези промени отключиха поведението на много хора, които започнаха да ползват Linkedin за допълнителни свои нужди. Милиардите интеракции потвърждават, че потребителите извличат полза. А единствената причина мрежата да може да расте е, защото тези интеракции са в контекст и обучават алгоритмите на мрежата. И така хората извличат още повече полза.

Това позволи мрежата да се развие до ниво, при което много професионалисти предвиждат, че именно Linkedin ще повлиява най-много на потребителите какво и къде да работят. Огромните масиви данни, натрупаната информация, доста точните прогнози и всичко това с ясен контекст за всеки потребител ще позволи на все повече хора да минават по потребителска пътека, която да им позволи да изпълнят по много удовлетворяващ за себе си начин ключова за тях работа за свършване – кариерен път.