Феноменът, за който си отваряме ушите

Текстът е публикуван в бр. 3/2022 г. (бр. 19) на списание Business Global

Василиса Иванова

Ако се питате дали има нещо напоследък, което да не е повод за песимизъм, отговорът е – има. Между негативните събития от изминалите две години се откроява едно хубаво и благотворно явление, което радва и увлича всички, които се докосваме до него. И това са подкастите.

Не, техният възход далеч не започва по време на пандемията, но проточилата се ковид-криза им дава възможност да се разгърнат. Така те се превръщат в устойчив феномен, за който не може повече да си запушваме ушите. А и кой би го правил при прогнозирана стойност от 94,880 млрд. долара, до която подкаст-индустрията се очаква да стигне през 2028 г.

Подкастът е напът да се докаже като онази нова медия, която от години чакаме най-накрая да запълни вакуума, образувал се при отлива на хората от класическите медии. Много по-успешно от тях се вписва в нуждите на съвременния човек и като формат, и като съдържание, и като начин на потребление. Неслучайно по време на непрекъснато преливащото от криза в криза тревожно ежедневие много от нас намират

бягство и разтуха

именно в подкастите. Те възникват преди две десетилетия, но форматът „аудиопредавания при поискване“ се налага едва през последните 5 години. Към 2022 г. слушателите им в света вече се изчисляват на 424 млн. човека според данни на Statista от тази година. Това се равнява на приблизително 1/5 от цялата интернет аудитория. Над половината (51,9%)  от аудиторията на подкастите се пада на родината на формата САЩ, където 32% от всички американци (The Infinite Dial 2021) на възраст над 12 години слушат подкаст поне веднъж месечно, а 22% всяка седмица. В абсолютни цифри това прави над 80 милиона американци за 2021 г. За сравнение абонатите на Netflix в САЩ са 69 милиона. И макар платформата да се ползва от повече от един член на домакинството, тези цифри показват, че става дума за съизмерима и догонваща по популярност медия.

Останалите пазари са все още със съразмерно по-малък аудиторен дял, като на второ място се нарежда Великобритания с 6,7% от световната аудитория (eMarketer, август 2021 г.). Но средномесечната слушаемост в Западна Европа (28%) е в крак с тенденцията в САЩ, а страни като Испания дори водят класацията с 40%. Високата седмична слушаемост говори за устойчив и нарастващ интерес към подкастите и ни дава увереност да прогнозираме, че всички останали пазари с по-бърз или бавен темп скоро ще догонят световния тренд.

Двете растящи като потребление медии, подкастите и стрийминг платформите за филми и сериали очертават може би най-силната тенденция при усвояване на съдържание, а именно неговия

нелинеен характер

Консумирането на програма в строго определени часови слотове, зададени от продуцентите на медията, отдавна не отговаря на лайфстайл навиците на все по-голяма част от населението, което целенасочено търси съдържание при поискване през мобилните си устройства, когато и където му е удобно. Опитите да спрат мигриращата аудитория принуждава линейните медии като радио и телевизия да предлагат немалка част от програмите си допълнително и при поискване чрез нелинейни онлайн формати.

Последните данни  на The Infinite Dial от 2021 г. сочат, че в света вече има над 2 млн. активни подкаста, докато през 2018-а са били 500 000. Произведени са над 48 млн. епизода. 

Прочетете тези данни още веднъж. Това на практика означава, че каквато и микротема да ви вълнува в момента, със сигурност някой някъде вече е направил подкаст за нея и най-вероятно не само един. Форматът дава възможност всеки да се потопи в любимите му теми чрез срещи и дълбочинни разговори с най-влиятелните лидери на мнения в съответната област през разкази за най-интересните постижения и синопсиси на последните публикации в сферата. Дължината на подкаст епизода, която варира, но нерядко продължава повече от час, позволява дълбоко потапяне в темата. Въпреки че някои подкасти са много дълги, като най-популярния в САЩ, The Joe Rogan Experience, който нерядко продължава и над 2 часа, по-голямата част от слушателите (65% според MIDAS) остават до края на епизода. „Когато интервюирате някого за подкаст, можете да видите различна, много уникална страна от него“, казва Скот Липс, водещ на подкаста Lipps Service за музика и попкултура, интервюирал групи като Red Hot Chili Peppers, Kiss и the Strokes. „Най-популярните подкасти са страхотни, защото техните домакини имат

истински умения 
да интервюират

хора и да ги накарат да се отворят“, казва той. И приписва популярността на подкастите на тяхната автентичност. „Когато слушате подкаст, се чувствате, сякаш седите около масата за вечеря с тези хора, казва той. – И това е опияняващо.“

И наистина какво по-вълнуващо за любознателния човек от това да надникне в съзнанието на умовете от първа линия! „Подкастите са невероятни за интелектуално любопитния човек“, казва Брет Брюър, съосновател на няколко компании, включително MySpace и Crosscut.

Масовите медии отдавна развяват тезата, че потребителите не искат задълбочено съдържание, а бърза информация. Оказва се, че това не е съвсем така, или поне не за всички. Трима от четирима споделят, че слушат подкасти, за да научат нещо ново. Те засищат нашия глад за знание и стремеж към ученето, при това по най-удобния за нас начин – докато правим нещо, което не изисква активно мислене. 50% от нас слушаме, докато шетаме вкъщи, 22% - докато шофираме, 11% по време на работа и 8%, докато спортуваме. Подкастите отлично се вписват в нашата невротична потребност да правим няколко неща едновременно. И понеже слушаме уж между другото, не добавят към и без това огромното ни чувство за вина, че крадем време за себе си от семейството, от работата или че сме се отдали на греховно удоволствие като бинджване на сериали по Netflix.

Подкастите помагат и на нашата самодисциплина, като ни позволяват да свържем това, което трябва да правим, но невинаги имаме мотивация с това, което нямаме търпение да чуем. Джеймс Клиър, авторът на бестселъра „Атомни навици“, нарича този подход

навици накуп

т.е. групиране на полезното с приятното, така че да свършим и двете.

Именно свойството на подкастите да ги слушаме, докато правим нещо друго, обяснява големия брой часове на седмица, които им отделяме в силния дефицит на време, в което често липсват слотове за четене. За 2021 г. в годишно проучване на „Супер слушатели“ (група респонденти, които слушат средно 5 или повече часа подкасти всяка седмица) на Edison Research, Podcast One и Ad Results Media изчисляват средната слушаемост на 11,2 часа и това време се покачва с час всяка година. Равнява се приблизително на 12 епизода на седмица, а това е, както и да го погледнем, сериозна консумация на медията.

„Супер слушателите“ най-често формират общността от фенове, която се образува около дадена тема, подкаст и водещ, и се надгражда чрез общуване в социалните медии, най-често Instagram. Феновете развиват особено доверие и привързаност към любимите си водещи и с вълнение чакат поредната среща с тях веднъж или два пъти в седмицата. Най-популярните водещи са винаги ярки, харизматични и свръхлюбознателни личности, които поставят на фокус теми и идеи, често алтернативни, често извън мейнстрийма, които лично тях ги вълнуват. Именно тази непосредствена и интимна връзка между водещия и слушателите вероятно обяснява магическото пространство, което подкастите успяват да създадат.

Но може би най-добрата новина около подкастите е за

изстрадалите 
рекламодатели

които потребителите се опитват да изтласкат отвсякъде чрез ад блокъри, спам филтри, смяна на канала или просто мисловни заглушители. Феновете на подкастите приемат поднесената бранд комуникация, умело разказана от водещия, като част от цялостното съдържание. Според Nielsen 78% от слушателите нямат против да чуят подкаст реклами, а 62% биха обмислили покупката на продукт, след като чуят реклама. Безспорно най-въздействащата подкаст реклама е тази, която е поднесена не под формата на радиоспот или изчетено от водещия прессъобщение, а е споделена като лична история на домакина с конкретен житейски контекст и разказ за търсене на решение на собствен, но същевременно общочовешки проблем или нужда.

Според Edison Research, Podcast One и Ad Results Media, над половината (56%) от „супер слушателите“ казват, че чуването на реклама в подкаст (в сравнение с други медии) ги прави по-склонни да купят продукт, като 51% обръщат повече внимание на рекламите в подкасти, отколкото в други медии. Отново над половината (53%) споделят, че мнението им за някоя компания е по-положително, когато научат за нея от подкаст, който редовно слушат, и са съгласни, че рекламата в подкаст е най-добрият начин една марка да достигне до тях. Очевидно е, че подкаст рекламата се ползва с много по-висока степен на доверие от тази, поднесена от класическите медии, именно защото слушателите не прозират зад нея големия корпоративен интерес. А виждат интегритет между лайфстайла и ценностите на водещия и бранда, който спонсорира предаването му.

Тим Ферис, един от най-влиятелните подкастъри в света, споделя, че винаги съветва рекламодателите да не спонсорират неговите епизоди, ако не са абсолютно сигурни, че могат да посрещнат огромното търсене, което ще възникне в резултат от партньорството. Той разказва за недостатъчно предлагане или логистичен капацитет на рекламирани брандове, за компании, които не са били подготвени за внезапния интерес към тях.

В сърцевината си слушателският профил на подкастите се състои от най-желаната за рекламодателите аудитория – тази на милениалите. Средната възраст е 34 години, значително по-млада от тази на радиото (47 г.) и кабелната телевизия (57 г.). В САЩ делът на месечно слушащите подкасти в групата 12 – 34 г. е над 50%, а през последните две години има съществен ръст и сред по-възрастните аудитории.

В България подкаст индустрията тепърва прохожда и до края на 2021 г. устойчивите подкасти бяха едва десетки. Но само от началото на 2022 г. се наблюдава сериозно раздвижване.

Не минава и ден, 
без да научим

за нов подкаст или известна личност, която да обяви, че ще прави собствено аудиопредаване. Продуцирането на подкасти започва да се появява и като тема на семинари, обучения и мастър класове. Може с увереност да прогнозираме, че тази година ще стане преломна за медията и у нас. Но за този тласък е необходимо да се събуди и рекламодателският интерес към подкастите. А за това е необходимо единствено по-задълбочен поглед в цифрите и тенденциите.

И все пак много хора не слушат подкасти и не са открили още тяхната магия. Как можем да ги привлечем и приобщим? Проучванията сочат, че основната бариера е невъзможността на хората да се ориентират (35% според Edison Research) как и къде да открият своите подкасти, както и това, че не знаят съвсем какво да очакват и как да слушат. Но тези причини изглеждат лесно преодолими с правилна комуникация към потенциалните нови слушатели. Така че бъдещето на подкастите наистина изглежда розово. А растящите цифри са чудесно нещо, когато не се отнасят за брой заболявания или жертви.