Kole, да бъдем различни

Текстът е публикуван в бр. 1/2022 г. (бр. 18) на списание Business Global

Гергана Бендурска

И на най-добрите компании, малки и големи, им се случва да попаднат в кризисни ситуации. В момент, когато имаме чувството, че всичко може да се обърка, комуникациите стават изключително важни за съхраняване на най-ценния актив на организацията – нейната репутация. Всеки случай е различен, няма общи решения на конкретни проблеми. И това е голямото предизвикателство пред пиар екипите. А креативността и нетипичните решения винаги вървят редом с бързината на реакция и честното отношение. 

Това показва опитът ни с една кризисна ситуация при нас, в Банка ДСК, която ни се случи през лятото на 2020 г. Тогава 200 000 от клиентите ни видяха в мобилното си банкиране DSK Smart странното известие:

Kole, рoluchi li?

Банка ДСК е голяма компания с над 2,5 милиона клиенти и е най-разпознаваема банка сред българските потребители. За нас е ключово важно да бъдем символ на стабилност и модерност. Следвайки своята визия за дигитална трансформация, непрекъснато представяме иновативни решения за подобряване на обслужването и на потребителското изживяване. Стремим се да създаваме сигурност, увереност, удовлетворение и лекота за клиентите. Наш приоритет е да развиваме мобилното си банкиране, за да бъдем № 1 мобилна банка в България – удобна, свръхскоростна и харесвана от потребителите.

Но ето че и при нас се случи грешка. Как бе възникнала тя? Докато двама от разработчиците на компанията изпробват нова функция, единият изпраща съобщение към колегата си Коле. Само че това съобщение не го получава само Коле, а и още 200 000 от нашите клиенти, защото е изпратено в реална вместо в тестова среда.

Вие какво бихте си помислили, ако получите подобно съобщение в мобилното си банкиране? Че е някакъв спам? Или че има проблем със сигурността? Вероятно същите неща са си помислили и нашите потребители. А тази несигурност светкавично влияе върху имиджа на банката. Възникна криза, която максимално бързо трябваше да овладеем.

Грешката не беше сериозна, но можеше да причини сериозна щета – да разколебае нашите клиенти в безспорните качества и предимства на мобилното ни банкиране. И да загубим някои от тях. Веднага разбрахме, че потребителите или част от тях са се стреснали, тъй като започнахме да получаваме обаждания и съобщения с въпроси какво се случва.

Затова беше важно бързо и убедително да успокоим клиентите ни. Да им дадем увереност, че всичко е наред. И понеже сме „Банка като хората“, а хората понякога грешат, решихме, че честното отношение и самоиронията са най-добрият подход. Комуникационната ни стратегия се основаваше на следните принципи: да бъдем светкавично бързи, да признаем грешката си, без да предизвикваме притеснение у хората, да овладеем скоростно ситуацията,

да бъдем нормални,
забавни и близо до нашите клиенти. 

Решихме да разделим комуникацията си в две посоки: 1) Информираност – да обясним какво реално се е случило; 2) Хумор - криейтив, който показва, че проблемът не е сериозен и че можем да се пошегуваме със самите себе си. 

Кампанията, която планирахме, беше насочена към всички потребители на мобилното ни приложение DSK Smart. Започнахме комуникацията с официално съобщение в нашите онлайн канали. Малко след това публикувахме пост на страницата ни във Facebook, която има над 150 000 последователи. Но това не беше извинителен пост.

Решихме да направим игра (giveaway) и да предизвикаме нашите клиенти да познаят какво иска (да получи) Коле. Условието за участие беше просто: да коментират по креативен начин публикацията ни и да споделят своите предположения за #КаквоИскаКоле. 10-те човека с най-забавни и интересни предложения щяхме да наградим с раници от Банка ДСК. 

Дадохме 24 часа за участие. На следващия ден пуснахме втора публикация, за да обявим победителите в състезанието.

В кризисните комуникации, дори когато всяка стъпка се планира и се случва „по учебник“, резултатът може да е неблагоприятен. Ето защо освен опит, анализ, мислене и познаване на средата

много важна е 
и интуицията

Какво би работило добре, на какво потребителите биха реагирали позитивно и с разбиране. Нашият кризисен екип – на първо място, Деси Мишлякова, а също Теодор Минчев, Дамян Медаров и Радка Папазова, работихме като отлично смазана машина. Един от мениджърите не повярва, че избраният подход ще е ефективен. Поех отговорността и игнорирах вътрешната съпротива, независимо откъде идваше тя, за да можем да действаме свръхскоростно и смело.   

Малко след като публикувахме поста във Facebook, коментарите започнаха да валят, а веднага последваха и споделянията. Постът се превърна във вайръл. Успехът на кампанията беше постигнат без никакъв бюджет за спонсориране на нашата публикация. Крайните резултати бяха: 68 500 достигнати човека, близо 76 700 импресии, над 840 коментара, 119 споделяния, над 2600 ангажирания.  

Случаят беше подходящ за създаването на хиляди мемета и мърчъндайз (стоки), което от своя страна подобри вътрешната комуникация и настроението в екипа ни. Успяхме да овладеем ситуацията, успокоихме клиентите ни и им показахме, че могат да разчитат на нас.

„Народното творчество“ достигна върхове и пускайки поста, с който обявихме печелившите в играта, решихме да наградим не 10, а 20 участници.

Публикацията ни бе споделена в професионални групи за дигитален маркетинг, маркетинг, пиар, ИТ като пример как трябва да се прави кризисна комуникация. Коле успя да излезе и извън границите на България. Засякохме блуза с надпис Kole, рoluchi Li в немския Amazon. А в България имаше всякакви мемета: „техните на Коле го търсеха да го бият“, беше проведено проучване сред 100 човека „Коле дали е получил“, дори кралица Елизабет и Йода се питаха същото.

Кризисната кампания Kole, poluchi li? се превърна и в кулминацията на наградите „PR приз“ през 2021-ва. Освен първото място в категория „Кризисни комуникации“ грабнахме още две отличия – специална награда на КРИБ и специална награда на журито на „PR приз“ за проект, който е „пример за адекватна реакция и потенциал да променя комуникационните прaктики в бизнеса“.

Това отличие от професионалната общност отново ни убеди, че осланяйки се на своята интуиция, успяхме да създадем доста добро нестандартно съдържание, на което потребителите ни реагираха позитивно и с разбиране.   

За всеки комуникационен екип, който работи в сектор от системно значение за икономиката, е привилегия, но и огромна отговорност да управлява процесите на комуникация, репутация и имидж. Но от друга страна, интуицията и промените са в природата на всеки добър комуникационен специалист, професията ни непрекъснато разширява своите граници и значение. Затова кризисните ситуации не трябва да се „замитат под килима“, а да се говори открито и да се прилагат иновативни идеи.

---

Гергана Бендурска е директор „PR и комуникации“ в Банка ДСК. Тя отговаря за стратегическото планиране и управление на комуникационните дейности на банката. Ръководи екип, който развива вътрешните комуникации, организира събития и кампании за работодателска марка, отговаря за публичните комуникации, връзките с медиите и създаването на съдържание в социални мрежи, разработва иновативни програми за корпоративна социална отговорност. Магистър е от Факултета по философия и от Факултета по журналистика на СУ „Св. Климент Охридски“. Има следдипломна квалификация по „Банки и банково дело“ от УНСС. Член е на УС на Българското дружество за връзки с обществеността.