Текстът е публикуван в брой 10/2021 г. на списание Business GlobalКогато гръцкият евреин Исак Карасо се мести от Солун в Барселона след Балканските войни и отваря малка лаборатория за кисело мляко, едва ли си е представял, че ще положи основите на най-големия производител на млечни продукти в света. Така че, когато създадената от него „Данон“ придобива млекозавода „Сердика“ през 1993 г., можем да говорим за нещо като завръщане. И то двойно – журналистът Мануел Мира Кандел твърди, че Карасо научил за съществуването на киселото мляко около 1905 г. от български търговци, които му продали ферментирало овче мляко. Френската компания е един от първите знакови инвеститори в България, които променят изцяло не само производствените процеси на придобитото предприятие, но и пазара, на който работят, чрез ноу-хау и иновативни практики.
За българите киселото мляко е един от продуктите, без които не можем да си представим живота. Но когато Исак Карасо започва да се занимава с производството му през 1929 г. в малка фабрика в покрайнините на Париж, на практика то е било непознато в Западна Европа. Кръщава предприятието на своя син Даниел, чието галено име на местния диалект е „Данон“, и който поема бизнеса след смъртта на баща си през 1939 г. Сега може да се каже, че благодарение на „Данон“ киселото мляко е на почит навсякъде по земното кълбо.
След поредици сливания и придобивания през годините „Данон“ е фокусирала дейността си в три направления: свежи млечни продукти, специализирано хранене и води. Едно от предимствата на гиганта е, че от самото си основаване до днес се е фокусирал върху здравословния начин на живот. Първоначално Исак е продавал своето кисело мляко в аптеките, промотирайки го като терапевтичен продукт. През 1967 г. се ражда марката Danonino, която дава началото на здравословни храни за деца. В развития свят сега здравословното хранене е издигнато в религия, което кара компанията да продължава да търси начини да изпълва със съдържание своето мото „Една планета, едно здраве“ (One Planet. One Health). Последният ход в тази посока е лансирането на серия от млечни алтернативи на растителна основа, като бадеми, соя и кокос, обединени под марката „Алпро“. Те бързо набират популярност и на много места по света се считат за новото нормално. Друг тренд в момента са продуктите YoPro, насочени към спортуващите, които искат да си набавят протеини с малко калории.
На млечните и растителни продукти се падат 54% от реализираната продукция на групата „Данон“, като първенството се държи от „Активиа“. 31% на сто са специализираните продукти, където водеща е марката за бебешки храни „Аптамил“, а останалите 15% са за бутилираните минерални води с водещ бранд „Евиан“. Най-големият пазар на компанията са САЩ, следвани от Китай и Франция. Като цяло в Европа и Северна Америка се осъществяват 57% от продажбите. Продуктите на компанията са представени в 120 страни на пет континента. Тя има производствени бази в 55 държави и за нея работят над 100 000 служители.
„Данон” в България„Данон Груп“ стъпва на българския пазар през 1993 г., като купува държавното предприятие „Сердика“. И това веднага променя млечния пазар у нас, който до този момент е консервативен и ограничен до кофичка кисело мляко или бутилка прясно. Налага и нов модел на работа, непознат дотогава на родните производители. Инвестира повече от 200 млн. лв. в производството, като подменя над 80% съществуващите мощности. Инсталирани са 5 модерни производствени линии, които работят напълно автоматизирано, започвайки от приема на суровото мляко. Като част от инвестиционната си програма „Данон“ първа вкарва в употреба у нас картонените опаковки Тетра Топ през 2010 г.
Компанията, която след придобиването се преименува на „Данон Сердика“, оставя отпечатък и върху млекопроизводството, защото за нуждите на своите продукти изкупува по над 30 000 литра сурово мляко на година. Но работи само с проверени ферми, около 20 – 30, в които не само следи за качеството на работа, но и инвестира. За 20 години от стъпването в България групата е инвестирала над 2 млн. евро в партньорските ферми. Средствата отиват за оборудване и технологии, обучения и консултации. Изискванията към хигиената и процесите са по-високи от нормативните, но пък гарантират качествен продукт. Фермерите партньори са длъжни да хранят животните с фуражи от одобрен производител, отношението към животните трябва да е хуманно, водят регистър, който да покаже във всеки момент произхода на животните, и т.н. Това продължава до 2014 г., когато групата „Данон“ решава да прехвърли своите производствени мощности в Португалия, Чехия и България на американския производител на млечни продукти Schreiber foods, за да оптимизира производствените си капацитети и разходи. Към сделката има условия, като например запазване на работните места във фабриката, които към онзи момент са около 300, както и продължаване на производството на продуктите на „Данон“ в София при същите изисквания за качество на процесите и суровините.
От този момент нататък „Данон Сердика“ се концентрира върху маркетинга и продажбата на продуктите на гиганта у нас (и изнася част от произведеното в България за Северна Македония и Гърция). Тези продукти са вече над 60 в няколко категории. Продуктовата гама е резултат на 27-годишна еволюция, която започва в началото с ароматизирани млека, следват такива с парченца плодове, с мюсли, за пиене и много други под марките „Данон“, „Активиа“, „Данонино“, „Фантазия“, „Данет“, „На баба“ и др. Следвайки световната тендеция на търсене на растителни млека, компанията започва да налага у нас марка „Алпро“, богато портфолио от продукти на ядкова, кокосова, соева и др. основи. По оборот компанията е лидер на пазара на кисело-млечни продукти, а когато става дума за такива на растителна основа, нейният дял е близо 64%, по данни на „Нилсен България“. „Що се касае до здраве и иновации – имаме всичко и за всеки вкус, навик, предпочитания, начин на консумация“, казва Даниела Узунова, изпълнителен директор на „Данон Сердика“ (
прочетете интервю с Даниела Узунова).
Според нея търсенето на традиционното кисело мляко продължава да е силно, но в последните години се наблюдава трайна тенденция на промяна на вкусовете особено сред по-младите и активни българи. В България „Данон Сердика“ разработва продукти, които впоследствие се продават и на останалите пазари по света, като например „Активиа закуска“ и „ДЗП снак“. Само за местния пазар се прави „Активиа“ с българска роза. От България тръгва и инициативата „Данониада“ – локален детски футболен турнир, превърнат от централата в Париж в известната по цял свят Международна купа Данон. Като цяло фирмата следва политиката на групата да промотира здравословния начин на живот, особено сред децата. През последните 27 години тя е организирала десетки кампании и образователни проекти, свързани със здравословно хранене и активен спорт, като „Активни и здрави“ и „Часът на детето“.
Политиката за устойчиво развитие на френския гигант се проявява и на местна почва. „Данон Сердика“ е един от основателите на „Екопак“, най-голямата организация за оползотворяване на отпадъци от опаковки. В момента компанията въвежда доброволна допълнителна система за етикетиране на хранителни продукти, разположена в предната част на опаковката. Тя се нарича „Нутрискор“ и целта ѝ е да помага на потребители да направят информиран избор. „Данон“ е основен дарител на Българската хранителна банка от създаването ѝ.
През миналата година „Данон Сердика“ е продала 50 млн. продукти в категориите млечни и растителни, приходите са в размер на 55,5 млн. лв. Това е с около 5 млн. лв. по-малко в сравнение с предходния период, като според компанията се дължи изцяло на негативните ефекти от пандемията. Въпреки кризата персоналът е запазен на предпандемичните нива.
Устойчиво развитие и иновацииОсвен здравословно хранене друг фокус на групата „Данон“ е устойчивото развитие. И това е заложено много преди да стане модерно, както е днес. Още през 1972 г. „Данон“ се ангажира с т.нар. „двоен модел“ на управление на бизнеса – той съчетава ползата за бизнеса (икономическата) с тази за обществото (социалната). В основата му заляга убеждението, че успешният бизнес върви ръка за ръка с инвестицията в обществото. Последните резулати в тази посока са впечатляващи. През 2020 г. групата е редуцирала с 38% своите емисии CO2, а 50% от нуждите от електричество на всичките ѝ производства и сгради са задоволени от възобновяеми източници. 80% от млякото, нужно за производство, идва от ферми с под 10 крави. Групата си е поставила за цел до 2025 г. всяка опаковка да бъде годна за многократна употреба, рециклируема или компостируема.
Като всяка компания от сектора и „Данон“ е принудена да предугажда поведението на потребителите и да разработва продукти, подходящи за пазарите. За целта има собствена мрежа от 530 специалисти по изследвания и иновации, разположени в 40 страни в различни части на света, за да следят пулса на различните вкусове, мислене и култури. В техните лаборатории се инвестират над 300 млн. евро годишно, за да се лансират нови продукти. 36% от приходите за 2020 г. идват именно от продукти, пуснати преди по-малко от 2 години. Това е ръст от 6% по този показател спрямо 2019 г.
Френската група не разчита само на вътрешни иновации. Фондът Danone Manifesto Ventures инвестира в иновативни хранителни стартъпи. За миналата година в такива са вложени 165 млн. евро, като плановете са това финансиране да се увеличи до 380 млн. до 2025 г.
Промени на високо ниво
През 2021 г. „Данон“ се раздели с дългогодишния си ръководител Еманюел Фабер, след серия атаки срещу него от страна на акционери активисти. Причината за тях беше обещанието му да постигне органичен годишен ръст на продажбите до 2020 г. от 5%, което не се случи. максимумът, който бе постигнат преди пандемията, бе 2,6 на сто през 2019 г., когато приходите достигнаха 25,3 млрд. евро. За нов главен изпълнителен директор бе избран Антоан дьо Сент-Африк. Неговата задача не е никак лесна. Основният враг на растежа сега е инфлацията. "Наблюдаваме инфлационен натиск навсякъде", обясни пред „Ройтерс“ финансовият ръководител на групата Юрген Есер, който допълни, че очаква инфлационните разходи да се повишат още през следващата година. Има недостиг на картон по целия свят, а разходите за пластмасови опаковки се покачват с двуцифрен процент, каза Есер. Заради това, докато по-рано през годината „Данон“ планираше да повиши цените само на млечните си продукти поради повишението на цените на млякото, сега готви завишение и при бутилирана вода и специализираните храни, съчетавайки това с мерки за повишаване на ефективността. Но всичко това са оперативни мерки за справяне с текущата ситуация, защото повишаването на крайните цени и ръст на продажбите често са несъвместими в бизнеса с потребителски стоки. 
