Ваксинацията става с комуникация

Ограничаването на невярната информация и изграждането на информирано доверие ще помогнат на българското общество да се върне обратно към нормалността

BusinessGlobal
BusinessGlobal / 13 January 2022 11:38 >
Ваксинацията става с комуникация
Източник: Twitter
(От ляво надясно) Любомир Аламанов е изпълнителен директор на SiteMedia Consultancy, Александър Христов е управляващ партньор в ПР агенция „Параграф 42“, Даниел Киряков е мениджър „Комуникации и връзка с институциите“ на Американската търговска камара в България. Тримата са създатели на Центъра за анализи и кризисни комуникации.
Текстът е публикуван в бр. 10/2021 г. на сп. Business Global.

Автори: Любомир Аламанов, д-р Александър Христов, Даниел Киряков

Най-важният постулат в кризисните комуникации е, че най-добре управляваната криза е тази, която никога не се случва. Тоест превенцията е от абсолютно фундаментално значение. Управлението на кризи започва много преди възникването им – оценявайки рисковете и наблягайки на подготовката.

Пандемията, която ни връхлетя, не беше такава. Тя дойде изненадващо и непредвидимо. Сигналите от Ухан изключително бързо се превърнаха в натоварени болници в Милано. Първите месеци всички бяха (бяхме?) стъписани. Неизвестната заплаха беше много по-страшна със своята неяснота, отколкото с директната си способност да причинява смърт.

Но светът се окопити

сравнително бързо и още през лятото на 2020 г. започнаха да се появяват новини, че ще бъдат създадени ваксини. В моментите на отчаяние се разбра, че човечеството не е на ръба на изтребление от коварния вирус (по подобие на сценариите на не един филм). Благодарение на натрупания опит от предишни пандемии, на разработки от предишни коронавируси, на научния потенциал на водещи фармацевтични компании, финансиране от Европейския съюз, частни капитали и филантропи, преминаване през качествени изследвания и стотици доброволци, които тестваха одобрените варианти – вече можеше да се премине към сертифициране на ваксините от европейските, от американските, от националните регулатори.

Цялото колективно усилие изглеждаше по-скоро като мащабна задруга за добро, отколкото като световен заговор срещу човечеството. Намерените решения бяха посрещнати с очаквано облекчение – свободата ще се възстанови и няма да има повече локдауни.

Повече от година по-късно обаче България едва надхвърля 20% ваксинирано население. Ситуация, в която са смесени, по много, липса на комуникация и разпространение на страх и фалшиви новини. Парадоксът е, че ефирът гъмжеше от сутрин до вечер с новини заради коронавируса, а у нас изобретихме формата на „извънредната пресконференция по незначителни въпроси“. 

Добре, но как се стигна дотук?

Отговорът на този въпрос е важен, за да може да се отговори на следващия – как комуникационно да се ускори процесът на ваксинация и обществото ни да се върне по-бързо към нормалността. 

Анализът на ситуацията идентифицира три основни причини.

Първо, недоверието към институциите. Трупано с години и доста по-силно изразено от това в други страни, то играе доста лоша шега в момента и вече е силно разрушително. Недоверието се превръща в съмнения по отношение на всяка официална комуникация, която излиза от тях, както и по отношение на опитите за лидерство по дадена тема.

Второ, грандиозният провал на комуникациите при поредица от управляващи и политици. Насаждането на страх в стил „яко ще се мре“, самовлюбени математици, говорещи за умиращи хора като за бройки, отклоняване на вниманието с проекти като нова конституция и разрушителното поведение на патриотарски партии, яхващи страховете на хората – всичко това натрупа огромно напрежение. Към тези фактори може да се добави и използването на страховете и неразбирането за ползите от ваксинацията и зелените сертификати като тема в предизборни кампании.

Трето, отсъствие на комуникация. Липсваше информационна кампания за насърчаване на ваксинацията. А когато такава се появи, тя беше по-скоро закъсняла и не особено адекватна. Междувременно целият информационен вакуум, който се получи, беше запълнен от конспиративни теории, политически заигравания и откровени лъжи – чипирания, следене, тежки метали във ваксините… Както се казва, липсата на адекватна комуникация ражда чудовища.

Очевидно има два пласта комуникация – един официална и един неофициална, – които

не се докосват

Официалната информация не адресира страховете на много хора, те пък от своя страна не я чуват, не ѝ обръщат внимание, подиграват ѝ се, в същото време със споделяне и общуване подклаждат конспиративните теории и рушат малкото доверие в науката и разума. А навън в живота – отново повишаване на заболелите и починалите, задъхващи се болници и медици в ковид-отделения на ръба на физическите си сили.

От тук нататък, при тази ситуация, е важно да се види какво може да се направи, за да се ускори процесът по ваксинация. Отскоро беше въведен зеленият сертификат, който бе одобрен от Европейската комисия още през юни. Това е добра, макар и закъсняла стъпка. Такава е ситуацията в нормалните страни. Ако някой иска на кино, на театър, на бар, на ресторант, изобщо на социално активно затворено пространство – няма проблеми, но трябва да се ваксинира, защото живее в общество и има и други хора. Иначе трябва да поддържа изолацията – у дома, в планината, в пещерата или някъде другаде.

Ако се оставят настрана конкретните мерки и се изведе на преден план информационната или комуникационна кампания за ваксинацията, тя трябва да се разгърне на

два основни етапа

с конкретни дейности в рамките на всеки един от тях.

Първият етап условно може да се нарече стабилизиране на ситуацията. Той може да включва:

1. Ограничаване на разпространението на невярна информация през медиите. Зад паравана на „плурализъм на мненията“ разни шамани продължават да получават официална трибуна и да сеят недоверие и страхове, а също и да разпространяват непроверени твърдения за ваксините. Това трябва да приключи. Няма алтернативни факти в науката, особено в тази, която е призвана да спасява живот. Просто няма. Разбираемо е желанието за правене на трафик от страна на някои медии, но цената на загубен живот е прекалено висока.

Нещо още по-радикално: всички секти, вярвания и суеверия, които проповядват как къпането в слънчева светлина, топенето в ледени води, близането на базалтова скала или каквато и да е друга глупост може да замени имунизацията, трябва да се приравнят на останалите човеконенавистни идеологии. Започналата вече практика политици да се ваксинират публично е добре да продължи, макар да ги обвиняват в популизъм.

2. Консенсус от политическите сили за неразпространение на лъжи и страхове. Независимо от намеренията на партиите, особено в сегашната политическа ситуация, трябва да престанат опитите да извлекат ползи от антиваксърските настроения. Всички основни политически сили (освен клоунадата, разбира се) трябва да се съберат и да заявят, че няма да използват в посланията си нищо, свързано с насаждане на страх и недоверие към ваксините. Това може да се разбира като ключов национален приоритет.

Вторият етап е самата информационна кампания, която може да се нарече

изграждане на информирано доверие

Тя може да се реализира в следните посоки – или групи от дейности.

1. Проучване на мотивацията на хората. Разбира се, непрекъснато се чува какви са бариерите на хората да не се ваксинират. Но тази информация все още е несистематизирана и може би откъслечна. Тя трябва да се подреди, да се види кои групи от какво се опасяват и да се подготви добре таргетирана комуникация към тях.

2. Извеждане на основни послания. Малък брой, но силни и базирани на факти позитивни основни послания, които да достигнат до целевите аудитории. Всички те могат да бъдат базирани на полезните факти за ваксините – че семейството вируси е познато от десетилетия, че разработките са направени много бързо заради развитието на технологиите и огромните инвестиции на държавите, разрешителните са официални и публични, има брутално надеждни статистически данни за разликата в протичането на заболяването при ваксинирани и неваксинирани, лекарите са длъжни да дават коректна информация.

3. Работа с лидери на мнение. На първо място, това са лекарите, и по-конкретно личните лекари – то е ясно. Знае се, че част от тях призовават хората да не се ваксинират, но пък тези, които правят обратното, не са достатъчно гласовити. Тази тенденция трябва да се промени. Трябва да бъдат убедени да говорят повече, да представят предимствата на ваксините, да обясняват, че това спасява живот. За да не бъде лицемерно или за да се гарантира работа на всички държавни системи – вътрешна сигурност, образование, отбрана, обща администрация, морско дело, транспорт и т.н., – да се убедят или мотивират всички тези държавни служители да се ваксинират на 100%. Това не е задължение – това е пак превенция (виж по-горе), ако дойде петата вълна от нов щам или версия на вируса.

Усещането, че министрите на здравеопазването и на образованието са оставени сами да се справят с комплексни държавни проблеми и координация, е много силно. И трябва да се промени.

Други лидери на мнение също не са за подценяване. Какво прави Българската православна църква в тази посока? Нищо. Продължават да се държат като средище на безпросветни средновековни практики – единици са духовниците, които с любов и слово убеждават миряните да се решат на ваксинация. Те трябва да бъдат убедени да разпространяват полезна информация сред миряните. За пример са представителите на мюсюлманската, еврейската и арменската религиозна общност, които открито призовават своите духовни братя и сестри да се ваксинират. Те не са изключение – много духовни лидери по света го правят, като започнем от папата в Рим.

4. Информационна кампания. На база разработената стратегия и послания е важно да се направи нова, добре осмислена информационна кампания. Материали има много – филми от световните телевизии, които могат да се адаптират и да се излъчват по БНТ, включително и за деца. По всички информационни канали може да се покаже как лидерите на мнение в определени сфери се ваксинират и призовават хората да направят същото. Външна реклама, социални медии – тези канали също трябва да бъдат напълнени със съдържание, което да призовава към ваксинация.

И една по-радикална идея – да се назначи вицепремиер по комуникациите с достатъчно професионален авторитет и власт да оказва влияние върху цялата държавна машина, да провежда политики и да организира информационните потоци.

Да, към момента липсата на нормална комуникационна кампания се усеща много. Бързи решителни мерки на няколко фронта, включително и на комуникационния, и ще станем нормална държава. Иначе ще продължаваме да изоставаме.


Exit

Този уебсайт ползва “бисквитки”, за да Ви предостави повече функционалност. Ползвайки го, вие се съгласявате с използването на бисквитки.

Политика за личните данни Съгласен съм Отказ