Катя Димитрова е основател и управляващ съдружник в комуникационната компания „Интерпартнерс груп“.
Текстът е публикуван в бр. 9/2021 г. на списание Business GlobalАвтор: Катя Димитрова Никой не е пророк в собствената си държава – гласи популярна сентенция, която спокойно можем да отнесем към начина, по който външните фактори влияят в особено голяма степен на предпочитанията, нагласите, навиците или събирателно – „културата“ на днешните поколения – от millennials до Z. Пък и на всички останали, на които им харесва да бъдат в крак с времето и да не изпускат нищо ново. Независимо дали става въпрос за потребители с изграден характер, или за такива, които са в процес на формиране – посланията „отвън“ винаги звучат по-изкушаващо, възприемат се с повече любопитство и склонността ни да им се поддадем е по-голяма в сравнение с тези, идващи „отвътре“ (семейство, двойка, приятелска общност или друга социална единица).
През последното десетилетие сме свидетели как търговските марки се превърнаха от рекламодател в модел за подражание или лидер на мнение и това формира не просто предпочитания и лоялност, а на практика цяла една култура. Е, разбира се, говорим за устойчивите брандове, които съзнателно вървят по този път. Проучват своите потребители, изследват емпирично какво е важно за тях и... им го предлагат по възможно най-убедителния начин. Най-добрите от тях успяват да превърнат това предлагане в лоялност и да се настанят трайно в „културата“ на живот и поведение на своята целева аудитория.
Как се променят посланията?Търсенето на масовка при разпространение на посланията на марките отстъпи на нишов подход. Разговорът с потребителя постепенно премина в по-малки групи, фокусът падна върху поведенческото таргетиране. Някои „разговори“ бранд – потребител минават направо тет-а-тет, максимално подпомогнати от развитието на дигиталната среда. За марките вече отдавна не е важно да бъдат навсякъде – и те не инвестират в това, като по този начин инвестициите им в комуникации станаха много по-ефективни. Важно е да бъдат точно там, където ще ги намери техният потребител, често пъти те дори го „познават“ поименно. В дигитална среда този тренд избухна с предоставянето на „бисквитки“, но дори и с днешна дата, когато „бисквитките“ са напът да отпаднат от големите онлайн играчи, на сцената се връща предсказуемото поведенческо таргетиране, което успешно ще ги замести.
От това потребителят да се чувства част от група или общност, брандовете изместиха фокуса върху това потребителите им да се чувстват индивидуално обгрижени. И ние сякаш вече по подразбиране очакваме това. Това е и културата „човекът в центъра“ – приемаме, че е редно да бъдем отчетени индивидуално, брандът, който търсим, да ни докаже, че сме ценни за него и че е склонен да направи максималното, така че да се чувстваме добре. Самочувствието ни като потребители се повиши, изискванията ни също. При добрите примери културата ни на потребление и информиран избор също се повишават, при недобрите – самоцелните изисквания, граничещи с претенции, вземат връх, но това е тема за цял отделен материал.
И да – за нас все повече има значение „препоръка от приятел“, или от някой като нас. Референцията или застъпничеството от първо лице от някого, когото припознаваме като себеподобен, означават за нас много повече, отколкото най-масово повтаряното послание от телевизионния ефир. „Аз му вярвам и затова ще опитам“ е модерната култура, която спестява на брандовете разпиляване на средства и ненужна обща показност.
Културата на устойчиво развитие и отпечатък върху обществотоКлиматичните промени, въглеродният отпечатък, замърсяването на околната среда, въздухът, който дишаме, събираме ли разделно, с какво се храним... Ето основната част от „горещите“ теми на последното десетилетие. От теми на световни организации и форуми те извървяха пътя до корпоративната социална отговорност и от глобални станаха теми на търговски компании и марки. И то именно защото имат значение за потребителите. Социологически проучвания показват, че сме склонни да купуваме приоритетно продукти или услуги, които се грижат за околната среда и качеството на живот – продажбите на този тип брандове могат да се повишат до 30% само заради тяхната отговорност към обществото. Това е и културата на устойчиво развитие.
Започнахме да събираме разделно – отначало само на обществени места, после в офисите си и постепенно във все повече домове. Тази нова (вече не толкова) култура, макар все още да е на незадоволително ниво у нас, „слиза“ до индивида и наблюдаваме как дори хора, които нямат разбиране по темата, са увлечени от средата и посланията в публичното пространство и притиснати от социума, започват да се променят. Към по-добро...
Брандовете се стремят да изграждат култура на устойчивост все повече независимо от техния мащаб. Стартирайки от големите глобални брандове, тази култура се припознава от все повече локални марки. От автомобилната индустрия до сектора на храни и напитки, от производствени предприятия до малки фирми за биопродукти – стремежът да се изповядва и промотира сред потребителите им културата на устойчиво поведение ще допринася много за подобряване качеството ни на живот в близко бъдеще.
Долната граница на целевите публики, към които са насочени тези послания, става все по-ниска – брандовете възпитават потребителите си от ранна възраст, за да формират мирогледа им – както и на средата около тях – дългосрочно. Чрез децата към родителите, чрез младите хора – към цели екипи служители, чрез една компания – към цял сектор.
Културата на емпатията вместо на императиваОсобено тези от нас, които принадлежат към поколението на прехода, бяхме свикнали с културата на подражанието. В най-добрия смисъл на това понятие. Гледахме „На Запад“, подражавахме „на чужденците“, гледахме чужди списания, слушахме чуждестранни групи. Първите модерни български продукти след 1989 г. копираха добрите примери от по-развити пазари. Към днешна дата това съвсем не е така – в много отношения посланията на български брандове са много по-иновативни и креативни, отколкото в други държави, в тях има повече смелост, дързост, гъвкавост и нестандартни решения в посока това как достигат до потребителите си. А на глобалните брандове все повече им се налага да се адаптират локално така, че да отчетат спецификите на българския потребител – или поне да са сигурни, че са адекватни на ниво регион (Централна и Източна Европа).
Компаниите и марките вече не казват на потребителя какво да прави, те „влизат в неговите обувки“ – и това е културата на емпатията, на емоционалната интелигентност на брандовете. Наблюдаваме това в поведението на марки от потребителски стоки (храни и напитки) през вериги супермаркети, които отчитат и почитат местните навици и традиции, до фирмената култура, която налагат компаниите, които искат да се позиционират като предпочитан работодател.
Това поведение предпоставя равноправни отношения потребител – търговска марка, култура на разбиране и приемане, култура, която се превръща в устойчиво партньорство, когато допирната точка между едната и другата страна е намерена.
Културата на успехаВсе повече брандове изграждат както у потребителите си, така и у служителите си увереност в собствените сили и вяра в успеха. Компании и марки работят с инструменти като перспектива, визия за бъдещето, насърчаване на позитивното мислене и „визуализиране“ на постигнатите цели. Освен че увлича публиките, положителното въздействие на тези похвати се изразява в крайна сметка в изграждането на по-уверени и по-позитивно мислещи личности. Голяма роля тук играят и добрите примери, ролевите модели, „мотиваторите“, на които подражаваме. Хора, постигнали успех със силната си вяра и упоритост, излезли извън зоната си на комфорт и преодолели трудности, предприели предизвикателства в името на благородна кауза – са желани гости като мотивационни лектори или „нахъсващи“ ментори и за вътрешни екипи, и за потребители. Алпинисти, плувци, мореплаватели, пилоти са само малка част от примерите, които изграждат културата на успеха. И в средно- и дългосрочен план – едно по-уверено в себе си поколение, което дръзва да има големи мечти и което вярва, че от него зависи да променя света.
Корпоративната култура на лидера визионерУверените и ефективни екипи не могат да бъдат управлявани от административни ръководители, от „шефове“, които раздават задачи и не участват в процеса на постигането на резултатите. Новата корпоративна култура „тръгва“ от истинските лидери – визионерите. От личности с ярка индивидуалност и качества, които водят с харизма, а не йерархично. Тази култура слага край на административното подчинение, страха и раболепието, свежда до минимум интригите и задкулисието в компании и организации. И тази култура, както и тази на успеха са изключително здравословни – както за компаниите, така и на индивидуално ниво. Това са ценности и навици, които всички ние пренасяме извън работното пространство, в отношенията с приятели и близки. Слушаме, а не прекъсваме, приемаме – макар позицията да е различна от нашата, учим се, а не отхвърляме, проявяваме търпение, а не прибързваме, търсим устойчив резултат, а не бърз и на всяка цена. Ако усещаме потенциал в себе си – водим, ако усещаме енергия, но не сме водачи – следваме и допринасяме! И това е не по-малко ценно, отколкото ако сме начело.
Чувстваме се оценени, важни, на точното място.
И STREET културата на ежедневния животИ за да не звучи всичко това твърде високопарно и аналитично, нека си дадем сметка, че културата на брандовете е навсякъде в нашето ежедневие. Тя е в дома ни, в това, което консумираме, на улицата в свободното ни време и в това, което преживяваме във всеки един момент – дали ще отидем на Street Food Fest, на фермерски пазар, или ще си сменим профилната снимка с многоцветната визия на „Прайд“-а, дали ще работим от co-working space, или ще откажем да ползваме найлонова торбичка – културата и ценностите, които на практика се създават от марките, които харесваме и потребяваме, неусетно стават „наши“. Усещаме ги като собствено убеждение, припознаваме ги като ценности – и разбира се, ги споделяме в социалните мрежи, като по този начин самите ние се превръщаме в инфлуенсъри за нашите приятели и познати и „предаваме нататък“ това, което ни харесва.
... и не на последно място – всичко това е една голяма отговорностОтговорността на компании и брандове за развитието на обществото и ценностите в него, на самите нас за това, което споделяме... защото веднъж качено дигитално, трудно можем да го спрем.
И ако довчера не сте харесвали вкуса „солен карамел“ или „шакшука с фенел“ – ами това са най-награждаваните вкусове в ХоРеКа сектора за последните години. Свиквайте... пък ще прецените сами дали ще ги припознаете като част от своята микро „food” култура.
