Посредникът, който промени цяла индустрия

Полската Benefit Systems бързо превзе българския пазар за спортни активности за служителите и сега се подготвя да влезе в нови ниши

Пламен Енев
Пламен Енев / 05 September 2021 11:24 >
Посредникът, който промени цяла индустрия
През 2011 г. Benefit Systems дебютира на Варшавската фондова борса. Днес пазарната й капитализация възлиза на 700 млн. долара
Текстът е публикуван в бр. 6 на сп. Business Global

Тази история започва с една любов, която буквално се оказва любов за милиони. Американецът Джеймс ван Берг пристига в Полша като консултант по приватизацията, но се влюбва и се жени за полякиня, и решава да остане в страната и да развива бизнес там. Има множество идеи, които иска да реализира, но се захваща сериозно с корпоративни услуги по осигуряване на придобивки за работещите. През 2000 г. основава Benefit Systems SA. Първоначално се насочва към придобивки за служителите от сектора на финансовите услуги, като спортът и отдихът са малка част от тях. Но Берг бързо разбира, че именно те са перспективна ниша, и три години по-късно разработва иновативен продукт - програмата Multisport.

През 2004 г. картата MultiSport се приема в няколко клуба във Варшава. Следва бурно развитие и добавяне на нови активности и нови обекти. Към края на 2020 г. компанията оперира в 650 полски града, давайки достъп на 475 400 поляци до 5200 спортни обекта. Групата има свои 158 обекта за спорт и развлечения и притежава миноритарни дялове в други 45. Бизнес моделът на Benefit Systems S.A. се основава на формулата B2B и на практика се явява посредник между клиенти (компании) и партньори (собственици на спортни съоръжения). Клиентите купуват спортни карти, които по-късно предлагат, срещу заплащане или безплатно, на своите служители. Те от своя страна използват спортните съоръжения, чиито собственици получават възнаграждение от Benefit Systems за всяко посещение на картодържател. Сред клиентите са компании и предприятия, държавни институции, неправителствени организации и други юридически субекти, в които работят най-малко пет души. 

През 2011 г. Benefit Systems дебютира на Варшавската фондова борса. Днес пазарната й капитализация възлиза на 700 млн. долара и има 21 дъщерни дружества. През годините към спортните активности се добавят множество продукти и услуги. Като например BenefitLunch, абонаментна карта за хранене, която може да се използва в ресторанти и заведения в цялата страна. Или MultiBilet Cinema, която включва кина, театри и други подобни обекти за развлечения. Компанията е разработила и продукт за улеснение на работодателите – MyBenefit, който опростява администрирането на всички облаги, предоставяни на служителите. Системата е онлайн базирана и поддържа готови отчети, което пести време и намалява разходите за логистика. Служителите също имат достъп до системата от всяко място, за да проследяват какви облаги им се предлагат. 

Добрите данни в Полша карат компанията да погледне и към други пазари. Първата чужда дестинация е Чехия, следват Словакия, България, Хърватия и Гърция. В Чехия 134 800 души имат достъп до 1900 обекта за спорт и отдих, в България 86 900 до 1080, в Словакия 18 400 до 891, а в Хърватия 13 700 до 439. Гърция се оказва особен случай, защото нещата така и не потръгват. Там за две години компанията успява да убеди едва 52 фирми и 142 собственици на спортни обекти да се включат, което прави едва 643 индивидуални ползватели на картите MultiSport. Това води до логичното изтегляне от гръцкия пазар, което се случва през второто тримесечие на миналата година. 

Непланирана експанзия в България

Когато Benefit Systems планира разширяването си в Източна Европа, България е обмисляна като вариант, но отхвърлена като безперспективен пазар. Аргументите – хората са бедни, не спортуват и няма достатъчно развита спортна инфраструктура. Всичко се променя заради упорството на един човек – Цветан Иванов. Той се запознава с програмата MultiSport, докато работи за американска компания във Варшава, и е убеден, че подобен подход ще е работещ и тук. След като се връща в България, пише до централата на Benefit Systems с предложение компанията да започне да оперира у нас. Следват кореспонденция и срещи, докато от централата му позволяват да разработи бизнес план. Първоначалният скептицизъм е преодолян заради ентусиазма на Иванов и през 2015 г. е регистрирана „Бенефит Системс България“.

Виждаме огромен потенциал за спорта в България


Иванов (интервю с него на стр. 55) признава, че в началото е било много трудно заради неразбирането на предимствата на програмата. Започва да предлага услугата първо на големи международни компании, които имат практиката да предоставят придобивки на служителите си. Впоследствие купува бази данни на компании и провежда непрестанни срещи със служители от техните отдели „Човешки ресурси“. Успоредно собствениците на фитнес зали и други обекти постепенно разбират, че партньорството ще им донесе сигурни клиенти, респективно приходи. В този първоначален етап от компанията майка са готови да работят на загуба, но да генерират тренд на разрастване. Никой не очаква марката да стане разпознаваема толкова бързо. След едва три години работа и загуби на стойност над 2,6 млн. лв., българското дружество излиза на плюс още през 2018 г., а печалбата за следващата са колкото задълженията към централата. 

За бързия успех роля играе и конкуренцията. В годината на регистрация на „Бенефит Системс България“ френската компания Sodexo, която от години продава ваучери за храна, започва да предлага и карта за спорт Sport pass. Това кара Иванов и екипа му да действат още по-мобилизирано, което в крайна сметка се отплаща и Sodexo се отказва от тази си дейност. Помага им и силно конкурентният трудов пазар, който кара работодателите да бъдат максимално атрактивни с различни социални придобивки, за да привличат и задържат качествени служители. 

Към MultiSport постепенно се прибавят различни активности. В момента те включват почти всички възможни занимания, като се започне от фитнес, тенис, плуване, катерене, боулинг, народни танци, уиндсърф, кайт, ветроходство и т.н. От 2017 г. полската група развива собствени фитнес зали в България под марката „Некст левъл фитнес“, които се управляват от отделно дружество със същото име. Веригата има 8 зали в София и все още работи на загуба – минус 5 млн. лв. за първите три години.

Ударът на пандемията

До края на 2019 г. полската група се разраства постоянно по всички показатели. Но през 2020 г. пандемията от коронавирус и последвалото затваряне се отразяват пряко на положителната тенденция. Несгодите започват от второто тримесечие, когато компанията за първи път отбелязва намаляване на броя на клиентите, а оттам и на ползвателите на активни спортни карти. Със затварянето на фитнес клубове бизнесът в Полша и чужбина започва да страда сериозно. По време на първия локдаун компаниите от групата от различните страни се възползват от съответната държавна подкрепа за запазване на работни места. Намалени са възнагражденията на някои служители, а при други е намалено работното време. Стига се и до съкращения, като в отчета на компанията за 2020 г. е посочено, че като цяло броят на наетите в групата, включително и звеното, което управлява собствените фитнес клубове, е намален с 19% спрямо 2019 г. 

В отговор на пандемията Benefit Systems в Полша бързо мигрира в мрежата. Предлагат се онлайн индивидуални тренировки, консултации за диети, курсове по английски, анимация за деца, йога за начинаещи, антистрес обучения и т.н. Българското звено също започна да излъчва онлайн тренировки, но този ход бе за поддържане на мотивацията на трениращите, а не заместител на приходи. 

Въпреки всички усилия резултатите са красноречиви – приходите на групата са намалели с над 130 млн. долара, а печалбата е свита почти двойно до 57,7 млн. долара. „Бенефит Системс България“ все още не е подготвило отчета си за 2020 г., но предвид факта, че над половин година фитнесите бяха затворени, може да се очаква, че финансовите резултати ще са наполовина по-лоши спрямо 2019 г., ако не и повече. 

Проблеми на растежа

В началото на тази година полският антимонополен орган глоби Benefit Systems със 7 млн. евро. Производството е за незаконни практики на фитнес пазара в Полша, образувано е през 2018 г. и обхваща периода 2012 – 2017 г. В решението се казва, че фитнес вериги (общо 16 компании), свързани частично с групата, са си разделили пазара под координацията и ръководството на Benefit Systems. Така се е стигнало до географско разпределение кои фитнес вериги къде да оперират, за да не си пречат. Позицията на компанията е, че тези действия са извършени в рамките на капиталовата група, поради което не трябва да бъдат обект на антитръстови производства и санкции. Benefit Systems обяви, че ще обжалва санкцията. 

Когато „Бенефит Системс България“ започна да набира сила у нас, също се появиха искри на напрежение. Големите фитнес вериги обвиниха посредниците в натиск и некоректни търговски практики. Петър Ангелов, собственик на веригата „Атлетик Фитнес“, признава стимулиращата роля на полския посредник за увеличаването на интереса към фитнес заниманията, но изразява и опасения. „В момента те държат около 70% от посетителите в залите, което е притеснително, защото във всеки момент могат да поставят неизгодни условия“, обяснява той. Неговата верига не работи с полския агрегатор. Преди две години Българската асоциация за здраве и фитнес (БАЗФ) бе заплашила, че ще сезира Комисията за защита на конкуренцията по въпроса, но така и не го направи. Причината в голяма степен е, че отношенията са доброволни и фитнес центровете получават клиенти, които без Multisport картите едва ли биха посетили обектите им.

Числата показват, че откакто полската посредническа компания стъпи в България, са се увеличи както фитнес залите, така и приходите от тази дейност. Данните на НСИ сочат, че за 2019 г. предприятия с дейност „Фитнес центрове и зали“ са реализирали постъпления от 55,8 млн. лв. при 25,9 млн. през 2015г. Тогава броят на фирмите, развиващи тази дейност, е бил 452, а пет години по-късно са отчетени 611.

А възможностите на групата на българска земя далеч не са изчерпани, защото у нас се предлагат само малка част от услугите, налични в Полша. Едва ли всички ще са подходящи за българския пазар, но перспективите и ноу-хау-то са налице.
Exit

Този уебсайт ползва “бисквитки”, за да Ви предостави повече функционалност. Ползвайки го, вие се съгласявате с използването на бисквитки.

Политика за личните данни Съгласен съм Отказ