Мария Желязова е ръководител на отдел „Корпоративни комуникации“ в TBI Bank.
Текстът е публикуван в бр. 9 на сп. Business Global
Автор: Мария ЖелязоваЧетири поколения си взаимодействат днес на пазара като активни консуматори. Като прибавим и подрастващите, които в момента са „клиент в сянка“ (силен двигател на родителите при покупки), сюжетът става съвсем заплетен.
„Да не вземеш под внимание възрастта на своята аудитория, е като стрелба в тъмното. Може и да уцелиш мишената, но е много малко вероятно. Това води до неефективно инвестиран бюджет“, казва Каролина Софрониева, главен маркетинг директор в TBI Bank. „Комуникацията трябва да е съобразена с това на кого говорим и кой канал използваме. До хората над 40 години обикновено достигаме успешно чрез традиционните канали като телевизия. С това поколение е важно да установим емоционална връзка и да дадем смисъл и контекст, в които хората да се припознаят. По-младата аудитория намираме основно в дигиталните канали. За нея не е толкова важно да се припознае в бранда или продуктите, колкото да са лесно и бързо достъпни, да не се налага да губят време да търсят информация, нетърпеливи са. Това са динамични хора, които не се откъсват от мобилните си устройства и чийто интерес можем бързо да загубим. Лесно се отегчават и трябва непрекъснато да освежаваме посланията си към тях. Колкото по-информирани сме и познаваме аудиторията, толкова по-успешни са кампаниите ни.“
В началото бе… Бумът на бебетата– родените в периода 1945 – 1965 г. Традицията да се използва обединяващо наименование за всички хора, родени в съответен времеви отрязък (15 – 20 години), датира от началото на века. Родените между 1900 и 1928 г. са наречени Великото поколение (Great generation). А тези между 1928 и 1945 г. – Тихата генерация (Silent generation). По чисто исторически причини те не попадат под „прицела“ на таргетираните маркетингови инициативи, които познаваме днес и които се засилват в средата на миналия век.
След 1945 г., която маркира края на Втората световна война, САЩ се радват на изключителен просперитет, което от своя страна води до много висока раждаемост, или baby boom, оттам и поколението на Baby-boomers (Бейби-бумърите). Неговите представители са най-големият „консуматор“ на т. нар. традиционни медии: вестници, телевизия, радио. Но през последните години и те поглеждат към социалните медии, като 82,3% (според статията What if? в medium.com) имат профил във Facebook, водени от желанието да са в близък контакт със своите близки. Що се отнася до това какво е определящо за тях в качеството им на клиенти – те са лоялни към брандовете, привърженици са на личния контакт и искат да получат съвет от експерт „на живо“. 82% от тях (според съвместно проучване на Murphy Research & Blackhawk Network от 2019 г.) предпочитат посещението на магазин или офис вместо покупки онлайн. Притежаването на пари кеш вместо по карта или на дигитално устройство е също характерна за тях особеност. Потвърждават го и думите на Койчо Драгостинов, типичен представител на това поколение: „Имам доста опростен начин на пазаруване и действам рутинно. Доколкото основно купувам стоки от първа необходимост като храна, лекарства, бензин, не се налага особена подготовка, по-скоро търся познатото. Не пазарувам онлайн, а когато избирам магазин, се водя от това дали има удобен паркинг, или ми е близо – например ходя редовно в конкретна книжарница по простата причина, че е само на три спирки с метрото от нас. Заведенията, които посещавам, също са горе-долу едни и същи, защото там съм приет, познато ми е и съм свикнал“.
Досиетата XСлед бумърите идва ред на поколението Xикс (generation X), родени между 1965 и 1980 г. Всъщност това е генерацията, която няма наименование до началото на 90-те години на миналия век. Според някои източници терминът първоначално тръгва от едноименния роман на Дъглас Купланд (Generation X: Tales for an Accelerated Culture) от 1991 г., проследяващ историята на група младежи. Това са хората, които започват да се запознават с технологиите на по-късен етап в своя живот и също са привърженици на традиционните медии, както и на обслужването лице-в-лице. Ето защо стратегията към тях трябва да е на база на т.нар. multichannel подход, а именно – използването на микс от традиционни и дигитални медии. Според статията „Как пазарува всяка генерация“ (How each generation shops) в блога salesfloor.net един от водещите начини да достигнете до тези представители е…. по email. Ключова при избора на бранда е емоцията, която той им носи, както и високото качество. По-трудно биха се насочили към друга марка, продукт, услуга и дори работодател. Затова включете разказването на история (storytelling), когато говорите на тази аудитория. „Когато пазарувам, възприемам с очи и с емоции – т.е., ако не ми хареса визуално или не ми пасне на ценностите и на доброто изживяване като потребител, вероятността да избера даден бранд е много малка. Ковид-19 не промени съществено навиците ми – активно пазарувам онлайн от доста години, но също така държа на директното потребителско изживяване. Затова за мен оптимално добрият вариант е да имам избор на брандове и канали“, споделя Мая Клевцова, хиксър.
ВъзходътНа прага на новото хилядолетие (2000 г.) на сцената започват да излизат родените в периода 1980 – 1995 г., които към днешна дата са водещата работна и покупателна сила. Съвсем естествено е да бъдат наречени поколението Y (generation Y), следващо реда в английската азбука. Но именно през 2000 г. излиза книгата на Нийл Хоуи и Уилям Страус – Възходът на милениълите: Следващото велико поколение (Neil Howe /William Strauss - Millennials Rising: The Next Great Generation), от която тръгва много по-популярнoто определение – Милениъли (Millennials). Това са хората, които израстват с разпространението на интернет и дигиталните устройства, което ги прави изключително технически грамотни. А също ги нарежда и сред най-активните ползватели на социалните медии – могат да боравят едновременно с 2-3 дигитални/смарт устройства и имат профили в 3 до 5 социални медии, като водещи за тях са Facebook и Instagram, както и професионалната LinkedIn. Целта: да споделят там своите преживявания и да бъдат във връзка със своите приятели, познати и колеги. Ето защо препоръката от близък или доверен контакт е сред водещите фактори при вземане на решение за покупка, а забързаното им ежедневие и висока техническа грамотност от години стимулират желанието им да пазаруват онлайн. Ковид-19 ускори този процес: „За мен основно е обслужването, качеството и препоръките от утвърдени канали (напр. Амазон) или от лични контакти. Склонна съм да платя по-висока цена, ако срещу нея ще получа по-високо качество и/или обслужване. И преди нямах много време да обикалям по магазини и по-скоро съм се заглеждала по разни неща онлайн, но все ми „висяха“ като евентуална покупка. Може би съм си мислела, че все пак на живо някъде ще видя продукта и тогава ще взема окончателно решение“, казва Биляна Иванова, милениъл.
Краят на началотоСтигнахме и до последните според английската азбука – поколението Зет (generation Z), които към днешна дата са все по-водеща икономическа сила и съвсем скоро ще надминат милениълите като такава. Някои ги наричат и зилениъли – това са родените между 1995 и 2010 г. Те не познават света без интернет и смарт устройства. Най-„възрастните“ от тях са се появили по време на създаването на google. Средната възраст на придобиване на смарт телефон или таблет е 10 г., а времето, което прекарват в различните социални медии, е над 3 часа на ден. За тях телевизията е отживелица, а според едно от проучванията на socialmediaweek.org за 95% от тях основен източник на информация е YouTube, като 50% признават, че това е най-важният канал и не могат да си представят ежедневието без него. Това е и поколението с профили в най-много социални медии, а според проучване на Business Insider 60% от тях поставят цената като водещ критерий. Другото, което трябва да им „кажете“, е по какъв начин вашата компания помага на обществото и доколко е социално отговорна. Това е поколението, което се влияе от т.нар. инфлуенсъри и което разчита на препоръките на любимите си б/влогъри. Основното съдържание, което те „консумират“, е чрез YouTube, Instagram, Snapchat, a вече и TikTok. Като прибавим и че вниманието им се задържа (attention spam) не повече от 8 секунди, „визуалната комуникация“ е може би най-подходящият подход, за да успеете да ги ангажирате. Не прави изключение и зилениълът Илия Иванов, който споделя: „При бързооборотните стоки за мен на първо място е разпознаваемостта на бранда – виждал ли съм продукта в социалните мрежи, както и дали компанията застава зад дадена кауза и с покупката си ще допринеса за нея. Разбира се, сериозна роля играят и промоциите. Ако се колебая между два близки по характеристики и ценови диапазон артикула, ще избера този, който ми дава добавена стойност – награда/отстъпка/кауза. Ако услугата или продуктът е на по-висока стойност, освен вече споменатите критерии ще проверя и отзивите онлайн и ще прегледам YouTube видеа за мнения на влогъри, какъв е бил техният опит и какви са коментарите под тях от други потребители“.
РестартИ докато всички сме насочили светлините на прожекторите към милениълите и зилениълите, на икономическата сцена съвсем скоро ще нахлуе поколението Алфа (generation Alpha). За техен „кръстник“ се счита Марк Маккриндъл, който е футурист, TEDx презентатор и основател на агенция за проучвания. Тази генерация обхваща родените изцяло в XXI век, и по-точно в периода 2010 – 2025 г. Тепърва техните характеристики ще се изясняват, но някои от тях вече са ярко открояващи се. Виртуалната реалност и изкуственият интелект (AI) обуславят тяхното израстване. Това ще бъде най-образованото поколение до момента във всички аспекти, особено в технологиите. Някои от представителите (най-големите, от които сега са едва на 10 – 11 г.) вече обучават своите баби и дядовци (предимно бейби-бумъри, но и хиксъри) как да използват таблети и да правят клипове за ТikТok, и „подсказват“ на родителите си какво е модерно да се купува и какво не.
Да пазаруваме заедноЕдин нагледен пример защо е важно да познаваме спецификите на всяко поколение, идва от водещата в маркетинга страна – САЩ. Според доклад, публикуван на страницата на US Census Bureau (census.gov), към юли 2019-а 166 милиона американци общо са милениъли, зилениъри и Алфа, като съставляват 50,7% от цялото население на САЩ, а 162 милиона са хиксъри, бейби-бумъри и тихото поколение. С други думи: силите са почти изравнени.
Със сигурност поколението като характеристика не е единственият критерий, който трябва да се вземе предвид при изготвянето на маркетингова или комуникационна стратегия. И все пак едва ли най-гениалното дигитално решение ще ви помогне да продадете повече продукти на някого от представителите на традиционалистите и бейби-бумърите, а отварянето на нови клонове, магазини или офиси изобщо няма да развълнува повечето милениъли или зилениъли. За сметка на това и най-подходящият за новите поколения продукт може да не влезе в кошницата, ако нямате добро мобилно приложение или възможност за чат-комуникация. Ето защо все по-често говорим за допълнителна стойност на клиентското изживяване – не е важно само какво продаваш и колко уникално е то, а къде и как го продаваш, т.е. начинът, по който ще удовлетвориш очакванията и нуждите на клиентa си, и начинът, по който ще предадеш своето послание към съответните аудитории. Увеличават се „нишовите“ компании, специализирали се в продажбата на строго определени стоки, насочени към по-тесен кръг потребители и с много ясно изразени канали на комуникация. За повечето обаче стратегия, базирана на микс от канали, остава водеща и ключова за успеха.
„Развивайки нашия слоган „Имаме го“ в последните четири години и предлагайки един от най-богатите асортименти на пазара, имаме възможност да подбираме продукти и да ги „окомплектоваме“ в цялостни решения за различни поводи, съобразени времево с търсенето на пазара. Именно по този начин адресираме подходящите сегменти към оптималния за всеки от тях комуникационен канал. Също така нашият бизнес модел е изграден на принципа „Всичко под един покрив“. Този подход следваме и при избора на комуникационни канали, чрез които достигаме до целевите си аудитории“, казва Димитър Вутков, директор маркетинг в „МЕТРО Кеш енд Кери България“. „Факт е, че в последните години има тенденция към дигитализация на клиентското преживяване, но не бих казал, че то е за сметка на традиционните канали – печатни издания и телевизия. Правилният подход според мен е да се търси синхрон в изграждането на цялостната комуникационна стратегия, който зависи най-вече от профила на клиента, а възрастта е само един от изключително многото фактори в него.
