Българската пазарна ниша

Трябва да разширим мирогледа си – да научим вкусовете и предпочитанията на потребителите на глобалните пазари, да намерим нови дистрибуторски мрежи и да задействаме ефективни маркетингови стратегии

BusinessGlobal
BusinessGlobal / 09 June 2021 11:53 >
Българската пазарна ниша
Христо Пирински е професор в департамента по бизнес на University of Central Florida, директор на финтех програмата на университета.
Текстът е публикуван в бр. 8 на сп. Business Global

Автор: Христо Пирински

Преди няколко години присъствах на презентация на български вина в един от магазините във Вашингтон, окръг Колумбия. След събитието попитах водещия, много компетентен човек, представител на българска маркетингова агенция, какво е най-голямото предизвикателство за рекламата на българските вина. Той моментално отговори – големината на българските винопроизводители.

Оказва се, че основните вериги харесват нашите вина, но те винаги искат големи количества, да кажем 1 милион бутилки. В момента няма български винопроизводител, който да може да предостави такова голямо количество. Дори ако комбинираме производството на множество производители, количеството все още ще е много под търсеното. Сделка след сделка се разпадат точно по тази причина.  

Ако има един фундаментален проблем на много български фирми, които се опитват да пробият на международните пазари, това е

сравнително малкият обем

на тяхното производство. Този проблем съществува не само във винената индустрия, но и в много други, например текстилната и леката промишленост. Модерната търговия се движи от големи играчи, които управляват стотици магазини по света. За тях малките договори не си струват трансакционните разходи. Как бихме могли да разрешим този проблем?

Едно просто решение би било да се откажем от разширяването на чуждестранните пазари. Ако не можем да произведем вино в количеството и качеството, което пазарът изисква, тогава може би производството на вино не е нашата съдба и трябва да намерим нещо, в което сме по-добри. Такова решение може да работи в някои случаи, но не във всички. С други думи, това не е основното решение на загадката. Да се отказваме всеки път, щом се сблъскаме с проблем, не е стратегия, а рецепта за провал. Трябва да съществува и по-добро решение.

Преди да отговоря какво може да бъде то, бих искал да разкажа как Япония разреши подобен проблем преди 30 години в един важен за страната пазар – говеждото месо. Япония винаги е била страна с големи изисквания към храната. Там яденето е ритуал, който боготвори храната на масата и хората, които са я приготвили. По традиция говеждото е важен продукт в японската кухня, а производителите му са високоуважавани. Ситуацията обаче се променя рязко и изведнъж през 1991 г., когато Уругвайският кръг от преговори в рамките на Общото споразумение за митата и търговията (продължили от 1986 до 1994 г.) отваря японския пазар към по-евтино вносно говеждо от целия свят.

Как биха могли да се конкурират японците с производители от Северна и Южна Америка, които разполагат с огромни селскостопански индустрии, чиито ресурси им позволяват да имат огромно производство на значително по-ниски цени? За да остане японското говеждо конкурентно на пазара, то трябваше да се трансформира в

различен продукт

И тогава Япония прави смела крачка – решава да увеличи качеството на говеждото си месо и да го превърне в луксозна стока. Така се ражда пазарът за скъпото висококачествено говеждо месо Wagyu.    

Тъй като количеството мраморирани мазнини в говеждото е един от най-важните фактори за ценообразуването на пазара, японските производители, както и правителството, си задават като цел увеличаване на мраморирането в говеждото, което произвеждат. От 90-те години количеството и качеството на мрамориране в говеждото Wagyu се увеличава значително, а с това и цената му. В момента качественото Wagyu може да достигне 500 долара за килограм, а кравите – дори 30 хил. долара. За сравнение говедата „Блек Ангъс“, които се считат за най-висококачествените в САЩ и Австралия, обикновено не се продават за повече от 3000 долара. Сега търсенето на говеждото Wagyu от луксозни ресторанти и частни клиенти е по-високо от всякога, а месото е придобило почти легендарен статут. Този успех обаче не е случаен, а е резултат от добре изпълнена национална стратегия.

Японският опит подчертава вероятно най-важния фактор за конкуренция на пазарите с установени ключови играчи – създаването на пазарна ниша.

Пазарната ниша е сегмент от по-големия пазар, който се определя от собствените си уникални нужди, предпочитания или идентичност и те го правят различен от по-големия. Щом идентифицирате целевата си аудитория, можете да развиете продукт, отговарящ точно на нейните нужди. Процесът по таргетиране на пазарни ниши се нарича

продуктова диференциация

Пазарните ниши са по-малки и ако продуктите са избрани внимателно, тези пазари могат да са по-малко конкурентни. Мислете си за пазара на говеждо Wagyu.     

Подобряването на качеството обаче не е единственият начин за постигане на продуктова диференциация. Създаването на изцяло нов продукт също не е необходимо. В случая с производството на вино няма нужда да измисляме нов сорт грозде или напитка, която светът никога не е опитвал. Трябва да идентифицираме сортовете грозде, които са най-добре пригодени за нашия климат, да ги отглеждаме и да усъвършенстваме производството им. Това не е лесно. Изисква се стратегическо проучване и експериментиране както със сортовете, така и с производствените процеси. Но това може да е единственият начин да развием тази важна за всички нас индустрия.

Много успешни държави, които произвеждат вино, наистина са следвали точно тези стратегии за продуктова диференциация. Например Нова Зеландия се превърна в глобален лидер в „Совиньон блан“, а Аржентина във върховния производител на „Малбек“. Кое е най-типичното, най-българското ни вино? „Каберне совиньон“? Можем ли да направим огромен залог на напълно непознато вино като „Мавруд“? Ами ако смесим различни сортове грозде? Отговорите на всички тези въпроси съществуват. Просто трябва да ги открием.  

Правителството също играе основна роля в задаването на правилните въпроси, както и в намирането на техните отговори. Например японското правителство строго регулира производството на Wagyu, за да защити цената и качеството на месото. Говеждото Wagyu се оценява по два основни фактора: колко месо може да се извади и качеството на мазнината. Единствено Wagyu в най-високите класове, между А3 и А5, получава сертификат за продажба в Япония и колкото по-висока е оценката, толкова по-висока е цената. Асоциацията за маркетинг и дистрибуция на говеждото „Кобе“ бе създадена през 80-те години, за да дефинира и рекламира марката „Кобе“ (Кобе е един от трите основни региона, които произвеждат говеждото в Япония).   

Няколко основни пазарни тенденции трябва да бъдат разпознати и оползотворени за създаването на стратегии за продуктова диференциация в модерния свят. Една такава тенденция е

ръстът на луксозните сегменти

на повечето пазари. Луксозната стока е стока, чието търсене нараства повече от пропорционално с увеличаването на доходите. Хората стават по-богати с времето. Китай обещава да извади 100% от населението си от крайна бедност и повечето страни по света следват подобни тенденции. В резултат на това по-голям брой хора по света навлизат в луксозните сегменти на пазара, т.е. те не консумират просто за да оцеляват, но и за удоволствие и статус. В това отношение залогът на Япония на Wagyu е много добре позициониран от стратегическа гледна точка.  

Трябва да се отчита и че производството на висококачествени стоки е процес с големи и фиксирани разходи. Затова, за да се постигнат печеливши нива на производство, би било необходимо определено ниво на консолидация на българския пазар.

Ако изба „А“ се справя по-успешно от изба „Б“, всички ще са по-добре, ако собствениците на „Б“ продадат фирмата си на собствениците на „А“. Активите на фирма „Б“ ще струват повече под новата собственост и цената на сделката може да се договори така, че и двете страни да са печеливши. На теория е така, но на практика сливания, които покачват стойността, рядко се случват. Понякога фирма „А“ може да няма достатъчно знания или ресурси, за да се справи с покупката. Или фирма „Б“ непродуктивно да се съпротивлява срещу новите собственици.                  

Също така трябва да се прицелим директно към глобалните пазари. По-богатите страни харчат по-голяма част от доходите си за висококачествени стоки и след като искаме да растем, трябва да пробием на тези пазари. Разстоянието между производителите и техните потребители обаче предоставя редица предизвикателства. Трябва да разширим мирогледа си – да научим вкусовете и предпочитанията на потребителите на глобалните пазари, да намерим нови дистрибуторски мрежи и да задействаме ефективни маркетингови стратегии.

Един особено ценен ресурс в нашата мисия към глобалните пазари е

българската диаспора по света

В момента повече от 1 млн. българи живеят в чужбина и техните знания и ресурси могат да бъдат особено полезни в пренасянето на ноу-хау към България, както и за изнасянето на българските стоки и услуги навън. Смятам, че бързият икономически растеж на Южна Корея и Ирландия през последните години беше силно подпомогнат от голямата група ирландски и южнокорейски имигранти по света. Досега българската диаспора оставаше предимно откъсната от страната (освен чрез роднинските връзки). Това обаче се променя и в момента има множество индикатори за положително взаимодействие на имигрантите с българската икономика.  

И на финала, но не по значение – създаването на пазарна ниша е базирано върху разработването на нови продукти и изисква съществуването на силна предприемаческа култура в страната. Предприемачите са хора, които са склонни да експериментират и да поемат икономически рискове. В повечето страни предприемаческите екосистеми се създават при посредничеството между частния сектор, правителството и местните университети. Частният сектор в България направи някои важни стъпки в тази посока. Правителството и висшето образование обаче изостават. Трябва да предпазим чрез закони и регулации предприемачите и да поощряваме нашите професори и студенти да участват активно в иновативните процеси. Тези обществени фактори са в основата на търговската иновация и икономическия успех.
Exit

Този уебсайт ползва “бисквитки”, за да Ви предостави повече функционалност. Ползвайки го, вие се съгласявате с използването на бисквитки.

Политика за личните данни Съгласен съм Отказ