В очакване на неочакваното

Ще се възстанови ли рекламният пазар през 2021 г.? Прогнозите за телевизиите и дигиталните медии са по-оптимистични

BusinessGlobal
BusinessGlobal / 01 April 2021 16:58 >
В очакване на неочакваното
Весислава Антонова
Текстът е публикуван в бр. 6 на сп. Business Global

Весислава Антонова

Какво ще се случи с рекламния пазар през 2021 година? Ще се увеличат ли инвестициите? Засега прогнозите не са оптимистични и зависят от развитието на пандемията, от ритъма на отваряне и затваряне на страната.

Дългосрочните медийни сделки ги има, но са по-редки. И това е разбираемо, защото рекламодателите са изправени пред продължаваща икономическа и оперативна несигурност. В тази ситуация те търсят по-голяма гъвкавост, когато взeмат решения къде и как да инвестират, както и възможност бързо и лесно да се оттеглят или директно да спрат рекламите си.

По мнение на експертите много марки – независимо дали са регионални, или национални в разпространението – все повече ще търсят местните медии. Това е свързано с адаптирането към широкия спектър от локални разпоредби за Covid-19, със затварянето на страните и с вариациите в потребителското търсене.

Как ще изглежда
рекламният пазар през 2021 г. 


Годината започва близо до нивата на 2020-а, но повечето рекламодатели ще следят внимателно ситуацията и ще реагират своевременно. Ако кризата и ограниченията продължат по-дълго, възможно е да има свиване на бюджетите в засегнатите категории.

Председателят на IAB България и изпълнителен директор на All Channels Group Николай Бойков очаква през 2021 г. частично възстановяване на рекламните инвестиции, което да доведе до ръст спрямо 2020 година. Но вероятно рекламите ще останат под обемите от 2019 г.  „Изключение ще бъде дигиталната екосистема, защото в един несигурен и все по-дигитален свят необходимостта от гъвкавост и от кампании, базирани на данни, никога не е била по-голяма”, коментира Бойков за Business Global.

Спад в нетните инвестиции в медии очаква Светлана Тачева, директор „Проучвания“ в Publicis Groupe България. Прогнозата ѝ е за телевизиите този спад да е с около 13%, като нетните инвестиции се върнат на нива, близки до отчетените през 2018 г. За радиата прогнозираният спад е за около 11%, а за външната реклама и в пресата – над 20%. Най-големият губещ ще е киното, със спад в нетните рекламни инвестиции с около 45%. Единственият канал, в който се очаква ръст на инвестициите, са дигиталните медии, като увеличението по думите на Тачева ще е около 4%. Пред Business Global тя прави уговорката, че на пазара има детайлни мониторинг данни само за телевизия и цялостната прогноза е базирана на предварителни изчисления на Българската асоциация на комуникационните агенции (БАКА) и експертното мнение на Publicis Groupe България.

За първи път БАКА представя прогнозни данни за по-дълъг период – до 2022 г. Според тях нетните рекламни постъпления ще започнат да нарастват още през тази година, като ще достигнат 443,7 млн. лв., или със 7% повече от предходната 2020-а. Ръстът ще  продължи и през 2022 г., а вложенията ще са 481 млн. лв. Но предвид динамичните времена и все още неясните дългосрочни ефекти от икономическата и здравната криза вероятността данните да се променят е голяма.

Анализаторите в сектора с оптимизъм отчитат, че поведението на големите рекламодатели не се е променило в посока на краткосрочно планиране. Те имат дългосрочни стратегии, както винаги, и сключват годишни сделки с медиите. Очакванията годината да върви към нормалност безспорно са стимул да се планира по начин, подобен на началото на отминалата година. Скептицизмът на рекламодателите е по отношение на темпото на възстановяване на засегнатите от кризата медии. Всички те следят отблизо динамиката на пазара, изискват повече справки и анализи, както и експертно мнение от агенциите.

Според Николай Бойков планирането за рекламодателите през 2021 г. изглежда по-различно от предишните години. „Ако имаме нещо, което научихме през 2020 г., то е да очакваме неочакваното. И тъй като марките са изправени пред подобна  несигурност и през тази година, те трябва да бъдат готови да адаптират своите стратегии, ако е необходимо. Има повече тактически кампании. Същевременно се появяват нови рекламодатели, които преди не са комуникирали масово”, анализира ситуацията на пазара Бойков.

Телевизията и дигиталните медии остават най-предпочитаните рекламни канали, като това е тенденция не само у нас, но и по света. Там са най-стабилните инвестиции, тъй като аудиторията им се увеличи и засега няма тенденция това да се промени скоро.

Кои са най-активните 
рекламодатели

Според Бойков няма особена промяна във водещите рекламодатели в България – компаниите от фармацията, веригите магазини, храни, битова химия и козметика.

Традиционно най-големите рекламодатели у нас са фармацевтични компании и ритейлърите. Картината остава непроменена, тъй като тези компании почти не пострадаха от пандемията. Третата традиционно силна категория са храните, но там се отчита известен спад. Такъв се отчита и при напитките заради затворените заведения и карантината в края на пролетта, която е традиционно силен сезон за реклама на напитки. През миналата година заведенията останаха затворени за няколко месеца, което принуди дори големи рекламодатели като Coca-Cola и бирените компании да намалят инвестициите си. 

Интересен факт е, че във финансите най-големите рекламодатели през 2020 г. са били небанковите компании. Макар и очакван, интересен е ръстът на инвестициите на онлайн магазините, които имат много сериозно телевизионно присъствие.

Сред топ 20 телевизионни рекламодатели само компанията за хранителни добавки „НатурПродукт” бележи сериозен спад в инвестициите на годишна база според данни, предоставени от агенция Publicis Groupe България. „Останалите рекламодатели запазват или увеличават в различна степен инвестициите си в телевизионна комуникация, защото имаха възможност да се убедят, че отсъствието от основния медиен канал за българския пазар води до намалени продажби и пазарен дял“, коментира Светлана Тачева. По данни на агенцията до 25 декември м.г. водещ рекламодател в телевизията е „Фереро”, следван от P&G и „Лидл”. И според Publicis Groupe ритейлърите, фарма индустрията и бързооборотните стоки са били най-активни в телевизионния медиен канал през 2020 г. Сериозно увеличаване на рекламните тв инвестиции в резултат на пандемията се отчита при компаниите от сферата на битовата химия. „Много компании, които бяха готови да откликнат на променените потребителски навици и пазаруването онлайн, откриха плюсовете на тв комуникацията, която бързо гради познаваемост на марката и влияе върху продажбите ѝ”, коментира още Тачева.

Какво се случва с цената на рекламата

Новата 2021 година започва с по-високи брутни цени в телевизиите, което се дължи на редица фактори, сред които по-високата гледаемост, високи инвестиции в локално съдържание, както и по-стратегически причини, като смяна на собствеността.

„В телевизията увеличението на цените беше заложено в годишните сделки, повечето от които бяха затворени преди март 2020“, коментира случилото се Николай Бойков. И допълва: „Компаниите за външна реклама предлагаха промоционални оферти с допълнителни бонуси в периода на ограничено придвижване, когато аудиторията им намаля. Част от локалните онлайн медии също използваха различни инструменти за предлагане на по-ниски цени през пролетта, когато имаше рязък спад на инвестициите”.

В резултат от редуцираните рекламни инвестиции свободните позиции в рекламните блокове на телевизиите се увеличиха в периода март – май 2020. „След това, особено в последното тримесечие, тези позиции се запълниха. Въпреки намаленото търсене по време на първия локдаун от пролетта основните търговски телевизии не промениха политиката си в посока стимулиране на рекламодатели и подобряване на условия, бонуси, отстъпки, както се очакваше и се случва на близки до нас пазари”, отбелязва Светлана Тачева.

По оценки на БАКА телевизията и интернет ще останат каналите с най-високо увеличение на цените за реклама през 2021 г. – съответно със 7% и 10%,  спрямо 2020 г.
Exit

Този уебсайт ползва “бисквитки”, за да Ви предостави повече функционалност. Ползвайки го, вие се съгласявате с използването на бисквитки.

Политика за личните данни Съгласен съм Отказ