Бизнес, базиран на платформи

Текстът е публикуван в бр. 5 на списание Business Global

Радослав Неделчев е главен оперативен директор на dentsu за България и Балканите. Два последователни мандата (2019 и 2020 г.) е председател на Управителния съвет на IAB Bulgaria, член е на Контролния съвет на БАКА. От средата на 2019 г. е и изпълняващ длъжността главен изпълнителен директор на dentsu за Хърватия. С много успехи в сферата на корпоративната социална отговорност, Радослав има дългогодишен опит в медийната и маркетинг индустрията.

Васил Спиров

Как COVID-19 повлия на маркетинговата и рекламната индустрия, г-н Неделчев?

Маркетинговата и рекламната индустрия са силно уязвими към ефектите на Covid-19. Кризата ни накара да помислим как да изградим по-добре партньорствата си с нашите клиенти, да успеем да преподредим знанията и уменията си така, че да им помогнем да трансформират бизнеса си. Маркетинговата индустрия трябва да се фокусира колкото е възможно повече в подкрепа на своите клиенти. Основната разлика в сравнение с първата вълна на пандемията идва от факта, че вече имаме по-добро разбиране за ситуацията.

Това, което тогава научихме, прилагаме сега. Самите стратегии са по-добре планирани и за по-кратък период. Въпреки ограниченията в голямата си част бизнесите работят, компаниите са по-добре подготвени да реагират. Това дава по-голяма стабилност на маркетинг индустрията и по-добри условия да действаме адекватно спрямо нуждите на крайния потребител.

А повлия ли пандемията върху отношенията между агенцията и клиентите? Как се правят конкурси в състояние на пандемия?

Връзката не се промени. Напротив – клиентът повече от всякога се нуждае от консултант и маркетинг индустрията трябва да се възползва от предоставения ѝ шанс. Да се покаже като доверен партньор, специалист, който е способен да даде правилен и ефективен съвет, когато клиентът не е сигурен в собствените си сили или в посоката на своята стратегия, защото за първи път сблъсква своя бизнес със ситуация, напълно непозната за него.

Отношението между клиент и агенция много ясно се прояви и при новите конкурси. Макар в началото да изглежда, че те сякаш бяха стопирани, това въобще не е така. Именно кризата накара клиентите да започнат да търсят най-правилния партньор за техния бизнес. А виртуалните конкурси вече не са изключение. Нещо повече, те дори могат да доведат до по-добри резултати, защото и клиентът, и агенцията вече се съсредоточават не върху представлението, а върху представянето.

Как по-точно?

Като човек, за който печеленето и развитието на нов бизнес е страст – лична, не само професионална, – мога да кажа, че социалната дистанция премахна голяма част от онова, което прави конкурса толкова вълнуващ, но и субективен процес едновременно. Социалната дистанция ни лиши от магическата смес между химия и театър. Новият модел постави фокус върху това, което наистина има значение. Тежестта вече не пада върху това как ще представиш себе си като агенция, а върху това каква е стратегията ти да свържеш продукта на своя клиент с нуждите на неговите потребители. Това в средносрочен план ще доведе до по-добра връзка, по-устойчиви взаимоотношения и реално по-ефективни решения в момент, когато клиентите имат повече от всякога нужда точно от това.

Но клиентът иска да има и химия между него и обслужващата го агенция. Ако това не съществува, взаимоотношенията няма ли да станат по-трудни?

Не мисля. Просто съставът на химическата формула ще се промени. Днес клиентите все повече търсят спешни отговори на непосредствените си проблеми и ще почувстват облекчение, когато агенцията им предоставя точно това. Вече не първото впечатление или най-ниската цена, дадена на момента, ще бъдат от решаващо значение. А качеството на стратегическото мислене в средносрочен и дългосрочен план ще прави продажбата вместо нас. 

Виртуалните срещи са по същество по-структурирани и по-малко лични. Всеки, който се опита да компенсира липсата на експертиза и анализ с представление, ще се страхува от тях. Тези, които са уверени в силата на своето стратегическо мислене, ще прегърнат тази възможност и ще търсят начин да се възползват максимално. Например при миналите президентски избори в САЩ Доналд Тръмп отказа да участва във виртуален дебат с опонента си Джо Байдън. Защо? Или друг, още по-точен пример от нашата индустрия - Джеф Безос изготви цяло ръководство за мениджърите на Amazon. И изиска от тях да пращат рипорт от шест страници вместо презентации, защото това налага по-строго и компактно мислене.

В този смисъл каква ще е най-значимата промяна в маркетинг индустрията през 2021 г.?

Несъмнено това е развитието на бизнеса, основан на платформи. След кризисната 2020 г. стана ясно, че това са едни от най-важните фактори, които диктуват посоката на промените, засягащи нашата индустрия днес.

Обяснете какво точно представлява бизнес, основан на платформи?

Моята кариера започна в радиото и музиката продължава да е най-голямата ми страст и към момента. Затова ще дам най-простия пример с нея. Ако започнем да слушаме музика през дигитални платформи, а не през аналогови, самата музика няма да се промени. Голямата промяна за потребителя ще дойде от това, че той ще премине от купуването на конкретно съдържание, като компактдиск например, към абонирането за цяла развлекателна услуга. Това е сериозна промяна. Това означава, че конвертирането на вашите компактдискове например в iTunes няма да е толкова важно, колкото абонаментът за използването на съдържанието на избраното от вас устройство по всяко време и навсякъде. Тази трансформация бележи края на линейния модел и прехода ни към свят, базиран на платформи. Примери за такива платформи са също Spotify и Netflix – в България например стрийминг услугите по време на пандемията се увеличиха с повече от 40%. Въпреки че е краткосрочна победа за много от тях, това потребителско поведение може да има дълготрайни последици за киносалоните например. Реално този подход може и вече започва да се използва в повечето области на бизнеса.

Как може да се използва тази тенденция в маркетинга?

Ние използваме тези знания за променящите се потребителски навици всеки ден. Компаниите на нашите клиенти също се трансформират в платформи. Microsoft и Teams се превърнаха в работни платформи, Sonos – в музикална платформа, IKEA трансформира своя хартиен каталог в платформа за дизайн, базирана на виртуалната реалност. Така че идеята за трансформиране на линейния свят в базирани на платформи услуги вече се случва и не подминава почти нито един бизнес сектор. Затова вярваме, че бизнесът, базиран на платформи, е бъдещето – и то се случва сега.

Как според вас трябва да се трансформират издателите тогава?

Ако сте издател, през последните няколко години вече стана съвсем очевидно, че трябва да предлагате многоформатни решения. Не можете да разчитате само на печатното тяло, трябва да бъдете и в дигитална среда, да предлагате видеосъдържание. Covid-пандемията само засили този ефект. Днес много по-малко хора ще си купят традиционно списание от павилион, но с удоволствие ще консумират съдържанието онлайн или ще гледат предоставеното видеосъдържание. В интерес на истината повечето издатели отдавна последваха този модел на работа.

А как оценявате въздействието на пандемията върху класическите медии – включително телевизията?

Ясно е, че по време на месеците в извънредно положение гледахме повече линейна телевизия. Реално всички видове екрани – и телевизионният, и дигиталните, като цяло получиха сериозно внимание през първата вълна на пандемията. И това е нормално – хората си останаха вкъщи, имаха нужда от информация и запълваха свободното си време. По-важният въпрос е каква част от рекламната активност по това време се трансформира в успех в продажбите. Определени компании от индустрията на дребно например продължиха присъствието си в телевизията въпреки затварянето на магазините си. Но те направиха това, като пренасочиха трафика към онлайн платформите си. Това е умен ход. Самата телевизия също прие формата на платформа. Доказателството е Netflix или Disney+, която беше пусната точно по време на пандемията. Брандовете, които не прекъснаха своите комуникации и трансформираха посланието си към потребителя, увеличиха своя share of voice. 

Урокът, който маркетинговата индустрия научи, е, че не трябва да прекъсва приемствеността и линията на съдържанието и че вече преминаваме към модела на икономика на вниманието. Dentsu работи от години по тази тема, за да проучи вниманието на потребителите и да внедри показатели, базирани на тяхната информираност. Марките трябва да бъдат част от това, което хората харесват, от това, което те искат да гледат и да чуят. Следователно таргетираният маркетинг е от решаващо значение. Брандовете трябва да застанат зад наистина смислено послание и кауза, за да изпъкнат. Един от основните уроци, които научихме, е, че брандовете трябва да се фокусират силно върху обществото и своята роля в неговото развитие.

Как COVID-19 повлия на ефективността на dentsu, какви промени настъпиха при вас?

Dentsu се трансформира на много нива, но това започна много преди Covid да наложи нуждата от подобни промени. Бяхме обединили компетенциите на всичките си брандове, за да може да предоставяме стратегически издържан продукт на своите клиенти, който ще работи не само за ефективност в медиите, но е съобразен и с ефективността на криейтива и новите платформи, които навлизат в употреба. Това ни помогна изключително много по време на кризисния период, защото в една несигурна среда ние успяхме да се докажем и да дадем на своите клиенти и партньори стабилността и точните съвети, която очакваха от нас.