Новият живот на марките

Текстът е публикуван в бр. 3 на сп. Business Global

Николай Неделчев

Когато се появи COVID пандемията, много от нас започнаха да получават електронни съобщения с търговски предложения и съвети как да се справят с нея от търговски марки, бизнес организации, НПО и блогъри. Тази информация идваше в допълнение на всекидневните „изяви“ на Националния оперативен щаб в електронните медии. Плюс повсеместното присъствие на темата в социалните медии, понякога и в много духовити форми, признавам, които бяха в добавка към разговорите с колеги, приятели и членове на семействата ни по темата - по телефон, платформи за видео комуникация, а понякога и на живо. 

Но да се върнем на електронните съобщения – не казвам, че те не бива да се изпращат особено когато някой си е предоставил доброволно адреса на електронната поща, но тяхното изобилие в този период постави един наистина фундаментален въпрос в моята, а мисля, че и в много глави на маркетолози: Как се печели вниманието, времето и интересът на потребителите, особено във времена като сегашните?

Живеем в икономиката на вниманието – концепция, която COVID само усили: с около 50% нарасна броят на хората, които са онлайн, а 42% повече зрители гледат телевизия заради пандемията и ограниченията, свързани с нея. Всъщност, както казва Рийд Хейстингс, главен изпълнителен директор на Netflix: „…нашият основен конкурент не са HBO, Hulu или Amazon, а сънят на хората“. 

Въпросите как да накараме хората да обръщат внимание на това, което им говорим, да се интересуват от него и да действат се промениха радикално през 2020-та.

С масовата инвазия на вируса по света търговските марки трябваше да осъзнаят и променят начина, по който взаимодействат с потребителите. Това се дължеше основно на социално дистанциране, работата от вкъщи и вследствие на това - промяна в начина и обема на консумация на медии и забавления. Резките спадове на фондовите борси, увеличаващата се безработица, проблемите с местните и глобалнитe вериги за доставки промениха перспективите на потребителите при правенето на покупки. Увеличаващата се безработица, както и несигурността на работещите за утрешния ден значително намали динамиката на импулсните покупки. Посланията, които безспорно работеха и носеха резултати само седмици преди пандемията, вече звучаха „кухо“ и се блъскаха като в стена в потребителското съзнание. Както заяви наскоро Тимоти Калкинс, професор по маркетинг в Kellogg School of Management към Northwestern University: “COVID-19 промени почти всеки аспект на маркетинга, защото криза от такъв мащаб разклаща самите устои на бизнеса. Някои компании почти преустановиха търговска дейност, докато други не смогваха да отговорят на търсенето“. Имаше компании като Amazon Prime, които реагираха бързо и предоставиха безплатен достъп до видео съдържание на децата вкъщи или други като Foodpanda на нашия пазар,  която в партньорство с други магазини, аптеки и бензиностанции започна да доставя лекарства и продукти от първа необходимост на хората вкъщи. Като цяло не липсваха компании, които се опитваха да направят по-лесен и интересен  живота на затворените вкъщи семейства, но голямото предизвикателство пред тях  бе да погледнат дългосрочно на връзката си с потребителите.

Според статия в сп. Journal of Advertising Research търговските марки, които ограничат разходите за маркетингови комуникации през периодите на рецесия или криза, плащат цената на намалени продажби или пазарен дял, когато периодът на възстановяване настъпи. И ако приемем, че марките, които продължат своите инвестиции в маркетинг, ще излязат пред конкуренцията, когато настъпят по-добрите времена, то правилата как да ангажираме потребителите в „новото нормално“ тепърва предстоят да бъдат дефинирани. Едно обаче е сигурно - сегашните времена предлагат възможност да се премине от „режим на оцеляване“ към „режим за преоткриване“. Точно както беше в ерата, когато интернет навлезе в бизнеса. Много компании, които не успяха да се приспособят към новата реалност, фалираха или се маргинализираха, докато други като Google, Facebook, Twitter, PayPal на гърба на интернет се превърнаха в новите „звезди“ на бизнеса. 

---

Николай Неделчев е основател и главен изпълнителен директор на една от най-големите специализирани групи за маркетингови комуникации в България – Publicis Groupe. Компанията се утвърждава като лидер в областта на рекламата, връзките с обществеността, промоционален и събитиен маркетинг, стратегическо планиране и бизнес дизайн, дигитални решения, производство на аудиовизуални продукти, медийно планиране и купуване. Агенциите от групата – Saatchi&Saatchi, Leo Burnett, Red Lion, MSL, Publicis Dialog, Brandworks, Digitas, Zenith и Starcom - имат десетки престижни отличия и награди както от национални, така и от чуждестранни фестивали и конкурси в областта на комуникациите. Николай е член на управителните съвети на Българската асоциация на комуникационните агенции (БАКА), Българската асоциация на PR агенциите (БАПРА) и Джуниър Ачийвмънт България. Извън бизнеса той е меценат, колекционер и страстен любител на футбола.