Новата роля и вечните норми на пиара

Трансформирането на комуникатора от посредник в активен участник в създаването на бизнес стратегии засилва значението на саморегулацията в бранша

BusinessGlobal
BusinessGlobal / 18 December 2020 13:06 >
Новата роля и вечните норми на пиара

Илияна Захариева  

Илияна Захариева е председател на Българското дружество за връзки с обществеността (БДВО) от януари 2019 г. Тя е директор „Корпоративни комуникации” в А1 България и отговаря за всички комуникационни дейности на компанията, насочени към обществото и служителите. Има 20 години опит в сферата на корпоративните комуникации, връзките с обществеността, маркетинга и рекламата. Присъединява се към екипа на А1 от Пощенска банка, където е ръководила корпоративните комуникации на компанията шест години. Преди това Захариева е отговаряла за рекламата и връзките с обществеността последователно за Хеброс банк, HVB Bank Biochim и Уникредит Булбанк. Работата си в областта на корпоративните комуникации започва в KPMG през 1999 г. Има диплома от Chartered Institute of Marketing, London, London School of Public Relations, както и магистърска степен от Факултета за нови и класически филологии и Факултета по славянски филологии на Софийския университет „Св. Климент Охридски“.
Пиарът е професия, която от създаването си е орисана да се променя „в крачка“, за да отговаря на промените в изискванията и на бизнеса, и на обществото. И това стана още по-видимо с разгарянето на пандемията от Covid-19, която показа истинската сила на дигитализацията.

Благодарение на свързаността, която ни дават новите технологии, всички ние „преживяваме“ пандемията, като продължаваме да работим, учим, пазаруваме, общуваме и се забавляваме онлайн. Видяхме силата на онлайн медиите и социалните мрежи в мигновеното общуване и в стимулирането на солидарността между хората. Но кризата изостри и „тъмната“ страна на дигиталния свят, разпространението на конспиративни теории и фалшиви новини.

Всичко това прави ролята на комуникатора още по-важна и отговорна, докато самата роля се променя. Първоначално дигиталната революция въоръжи професията ни с нови технологични инструменти, а впоследствие ни даде безкрайни възможности и ясна стратегия за развитие. ПР-ът естествено разшири професионалните си компетенции до познатото ни днес понятие – комуникационен експерт. Той все по-малко е посредник между организацията и заинтересованите страни и все повече е активен участник при създаването на бизнес стратегии и при решаването на общественозначими теми. Това е в унисон и с предефинираната роля на комуникациите, които днес се възприемат като част от стратегията за развитие на бизнеса. През 2019 г. Международната PR асоциация (IPRA) определи ПР-а като управленски практики за изграждане на отношения между организациите и техните публики, основани на

предоставяне на информация чрез доверени и етични комуникации

Налагането не само на професионални, но и на етични стандарти в професията е една от основните цели още от създаването на Българското дружество за връзки с обществеността (БДВО), първата у нас браншова организация на ПР професионалистите. Стандарти, които трябва да бъдат водещи в ежедневната практика и общовалидни за всеки ПР специалист в страната.

Ясно е, че 24 години по-късно всички ние живеем в една напълно различна обществена, бизнес и професионална реалност. Но независимо от процесите и промените, през които минава професията, неизменни във времето остават общите етични норми и нуждата от непрекъснато издигане на професионални стандарти. В БДВО вярваме, че те са основата, върху която всеки ПР професионалист трябва да гради своето професионално бъдеще, и в този ред на мисли браншовата организация ще бъде все по-активен gatekeeper на професията.
През 2020 г. комуникационната общност прие своя обновен етичен кодекс –

Софийска харта за етични комуникации, която следва принципите на саморегулация

и утвърждава модела, познат на европейско ниво и в рекламния бранш у нас. Направихме го, защото вярваме, че саморегулацията е изключително важен механизъм за управление на практиките в една индустрия и има много ползи пред държавната законова регулация. Както за потребителите, компаниите, самото правителство, така и за икономиката като цяло. Саморегулацията може да бъде изключително ефективна за бизнеса, защото следва договорените вътрешни цели и потребности на бранша, съобразени с исканията и очакванията на техните потребители – в случая на всички участници в информационната среда.

Не се замисляме колко е трудно една общност да постигне консенсус вътрешно, за да създаде механизми за проследяване и мониторинг на поведението на представителите си и да следва правила, около които се е обединила. Особено когато е съставена от много на брой лица или организации, конкурентни един на друг. В комуникациите етичните норми и правила са базирани на основни морални ценности. И доколкото те не се променят значително във времето, на практика обновяваме принципите и правилата, съобразяваме ги с новата реалност, новите канали и технологии, но те следват ценностите и това е гаранция, че като спазваме етичните правила и въвеждаме механизми за приложение и контрол, ние работим в полза на общественото доверие.

Във времена на „пост истина“ и фалшиви новини ПР специалистите имат не просто професионален, но и морален дълг да работят с истината. Софийската харта за етични комуникации постави началото, като зададе принципите.

Въвеждането на стандарти е следващата много голяма крачка,

която в БДВО сме амбицирани да инициираме за цялата комуникационна общност. Този процес включва и сертифициране, и механизми за контрол.

Опити в тази посока са правени и по-рано през годините, но идеята е срещнала сериозен отпор. Обновената на глобално ниво дефиниция за ПР-а обаче със своя мащаб и значимост за бизнеса и обществото ни ангажира и задължава. В България да се наречеш ПР, към момента е въпрос на лично решение и колегите ни доказани професионалисти очакват от нас като браншова организация да адресираме този проблем.

Ефектът на дигитализацията върху бранша има още една интересна страна –

все по-малко значение има възрастта на комуникационните експерти

Новите канали за комуникация промениха изцяло статуквото. Колкото младите ПР експерти учат от по-възрастните, толкова това важи и в обратната посока. Мъдростта и опитът са тези, които дават посоката, посланията, визията, докато модерните медии се управляват от дигиталното поколение. Именно те успяват да предадат посланията по най-добрия начин на новите публики в новите канали.

В БДВО се опитваме да създаваме събития и срещи, на които този опит да не престава да се споделя. На инфлуенсър маркетинга беше посветен фестивалът „Денят на Бернайс“ 2019 – „Ерата на инфлуенсърите – край или ново начало”. Стипендията, която БДВО връчва на името на проф. Тодор Петев (ръководител и основател на катедрата на ЮНЕСКО “Комуникация и връзки с обществеността” във Факултета по журналистика и масова комуникация, бел. ред.), също бе фокусирана върху тема, в която младите комуникационни експерти са силни, а именно двупосочната комуникация в социалните мрежи и нейните ползи и недостатъци.

На събитието PR  Animal of the year поставихме темата за хибридните професии на бъдещето. За да си ПР практик днес, трябва да развиеш многостранни умения, да си креативен и едновременно с това да спазваш високи корпоративни стандарти, да разбираш от модерните медии и да успяваш да ги подчиниш на високите цели на кампаниите, които водиш.

Тази динамика и непрекъснато развитие изискват нови подходи, идеи и инструменти. Както и споделени знания: конкуренцията все повече е партньорство, старшинството – менторство, а необременеността на начинаещите – нова гледна точка. Това, за което БДВО работи последните години и вече живеем с резултатите, е създаване на сплотена професионална общност, водена от общо разбиране за смисъла и целта на професията, за общите етични норми и за посоката на развитие на ПР-а. Вътрешно браншовата комуникация е тази, чрез която всичко това стана възможно.
Exit

Този уебсайт ползва “бисквитки”, за да Ви предостави повече функционалност. Ползвайки го, вие се съгласявате с използването на бисквитки.

Политика за личните данни Съгласен съм Отказ