Мерките за неразпространение на коронавируса са такива, каквито са – имаме си места за изразяване на съгласието или несъгласието с тях. Мерките за подкрепа на бизнеса са важни, но би било недалновидно да разчитаме само на тях. Докато ситуацията ескалира, а вторите решения са неясни, е време да се мобилизираме и да си свършим сами работата по поддържане на виталността на бизнеса – доколкото е възможно.
Казваме, че управлението на една криза започва много преди тя да настъпи – с добра подготовка. Настоящата ситуация беше сравнително изненадваща, но пък тя беше такава за всички. Затова, от една страна, е важно да реагираме единно, но от друга – да положим и индивидуални усилия за запазване на взаимоотношенията с клиентите. Извънредната ситуация изисква извънредна комуникация и промени в ПР и рекламните стратегии и тактики – това е неизбежно. Всичко това е съставна част на този капитал, който ще даде възможност, след като отмине кризата, възможно най-бързо бизнесът да върви както и преди, а защо не и по-интензивно.
И да, паниката е по-заразна от всички грипни вируси на света, взети заедно. Вероятно и по-разрушителна за бизнеса. И точно затова е важно мениджърите и предприемачите в момента да проявят здрав разум и хладнокръвие, включително и в начините, по които общуват с клиентите. Точна преценка на ситуацията, мислене няколко хода напред, избор на правилните думи, избор на добър tone of voice или стил на комуникация, подбор на най-ефективните канали. Всичко това в момента се превръща в решение от стратегическо значение. И да, запазването на автентичността. Брандът трябва да говори така, както очакват от него потребителите в тази ситуация. Това е ключово за преминаването през този, меко казано, сложен бизнес ландшафт.
Именно в тези първи дни на предстоящите промени в икономиката и в бизнеса това е изключително важно. Моментът е съществен. Току-що отмина времето на оригиналните рекламни и ПР акции и соловите избухвания в стил маркетинг в реално време, свързани с коронавируса. Който успял – привлякъл внимание. Сега е време за един по-стратегически поглед на пренастройване на комуникационните стратегии и тактики в краткосрочен и средносрочен хоризонт. Защото дългосрочната перспектива – нека бъдем честни – в момента е изключително неясна.
И във връзка с всичко това има няколко основни неща, които комуникаторите и мениджърите е важно да направят. Не са толкова препоръки, колкото настройки на мисълта и конкретни действия.
Не продаваме паникьосано и агресивно
Спокойно. В ситуация, в която хората все още мислят основно за леща, маски и тоалетна хартия (основателно или не), продажбените послания за много други продукти и особено за услуги потъват в общия информационен шум. Агресивните рекламни и ПР действия в такава ситуация само дразнят и предизвикват реакции от типа на "гледай ги пък тези, гонят печалби на всяка цена". Тоналността на посланията трябва да бъде преосмислена – никакъв hard sale, внимателно с гръмките твърдения, и без това напрежението не е малко.
Поддържаме връзка постоянно
Всъщност най-опасното в тази ситуация е продължителното оттегляне. Ако не комуникираш с клиентите си и партньорите си дълго време, особено в тази ситуация, може би ще се окаже така, че повече никога няма да го правиш. Да, ресторантът е затворен, пътуването до Будапеща отменено, но това не дава основание да не пускаме във Фейсбук страницата идеи за рецепти или снимки на празни улици с послание "останете си вкъщи". Когато ресторантът отвори, той ще бъде сред първите, за които хората ще се сетят, планирайки излизане в петък вечер.
Проявяваме толерантност към грубото недоволство
Може би е прекалено силно казано, но да, трябва да запазим спокойствие и самообладание в комуникацията, особено в дигитални канали. Хората са напрегнати, изнервени, изплашени, неориентирани и да, претрупани с информация, това последното в повечето случаи по свое собствено желание. Може би цялата тази взривоопасна амалгама рефлектира в по-остри реакции и в повече хейт в социалните мрежи под публикации за компанията или бранда. Необходима е повече толерантност към това. Повече спокойствие, по-любезни и добре аргументирани отговори, въобще – повече разбиране.
Преосмисляме каналите
Сега хората са още повече онлайн и пред телевизорите. Те са още по-чувствителни (в добрия смисъл на думата) към социалноотговорни инициативи. Това може да даде сигнал и вдъхновение какво е подходящо да направим, как да променим каналите, които използваме, колко повече да засилим дигиталните канали. И още: как да организираме и оптимизираме промоциите си, какво ново да кажем във връзка с онлайн доставките, а и къде да го кажем. Възможностите не са безкрайни, но са много.
Преструктурираме бюджетите за ПР и реклама
Първосигнално е в ситуация на криза да бъдат орязани средствата, инвестирани в комуникации. Донякъде изкушаващо, но погрешно. Кризата отпреди десетина години показа, че с най-малки поражения откъм продажби и клиенти се разминаха тези, които не се отказаха от тези инвестиции. Най-вероятно и сега ще е така. Затова по-скоро е добре да се мисли за промяна и преструктуриране на послания и канали, отколкото да се дръпне шалтерът на всичко.
И накрая, нещо не особено важно, но все пак валидно в настоящата ситуация. Нека да спрем да повтаряме чудовищно изтъркалата се мантра, че всяка криза е и възможност. Това просто не е вярно. Не кризата, бачкането и мисленето дават нови или различни възможности. Запазването, поддържането и изграждането на взаимоотношения – също. Просто е. 
Текстът е публикуван в брой 11/2020 г. на списание "Икономист", който може да купите в разпространителската мрежа. Вижте какво още може да прочетете в броя.
Този уебсайт ползва “бисквитки”, за да Ви предостави повече функционалност. Ползвайки го, вие се съгласявате с използването на бисквитки.
